¿Qué es trade marketing? En términos generales, el trade marketing consiste en ubicar los productos en los diferentes canales de distribución de forma estratégica. El objetivo de esta práctica es aumentar la demanda, con acciones que llamen la atención de los distribuidores y consumidores; de tal manera que logren impulsar la venta de los productos y favorecer la competitividad.
Un estudio de GFK destaca la adaptación y optimización de la cadena de suministro –es decir, la práctica del trade marketing– como una estrategia que le permite a las marcas navegar en el entorno actual de incertidumbre y salir victoriosas. Esta estrategia puede representar grandes beneficios para tu empresa. Por eso, en este artículo te contaremos todo lo relacionado con trade marketing:
- Qué es trade marketing;
- Características del trade marketing;
- Cuál es la diferencia entre trade marketing y merchandising;
- Importancia del trade marketing;
- Beneficios de aplicar estrategias de trade marketing;
- Qué áreas integran el trade marketing en la empresa;
- Cuáles son las funciones del trade marketing;
- Qué hace un jefe de trade marketing;
- Cómo hacer un plan de trade marketing en 4 pasos.
Continúa leyendo, y descubre en profundidad esta útil estrategia, aprende cómo implementarla y aprovechar todos sus beneficios.
¿Qué es Trade Marketing?
El Trade Marketing es una estrategia de posicionamiento B2B, que, con el objetivo de aumentar la demanda, busca presentar los productos de forma atractiva y estratégica en los diferentes canales de venta.
Es una práctica de gran relevancia, especialmente para empresas que cuentan con centros de distribución logística, también conocidos como CEDI, donde realizan la recepción, almacenamiento, preparación y distribución de pedidos.
La definición de Trade Marketing es bastante antigua, sin embargo, las herramientas y características han evolucionado, adaptándose a los nuevos canales y exigencias de la era actual. En el estudio La Industria 4.0 y los centros de distribución, Deloitte evidencia esta evolución, argumentando que la innovación ha transformado la operación de las distribuciones:
“Más allá de los procesos de diseño y producción de bienes, las tecnologías de la industria 4.0 pueden impactar también en la forma en que los productos terminados se mueven en el entorno, se almacenan y se distribuyen.”
Características de la estrategia de trade marketing
El trade marketing se caracteriza por:
- Genera negociaciones de mutuo beneficio entre el productor y el distribuidor;
- Establece relaciones sólidas con los canales de venta;
- Centra sus acciones en los intermediarios (distribuidor y mayorista);
- Tiene como objetivo el incremento en las ventas;
- Implica una selección estratégica de canales.
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Diferencia entre trade marketing y merchandising
La diferencia principal entre merchandising y trade marketing es que este último implica una estrategia más amplia, que involucra diferentes actores como distribuidores y mayoristas. En algunos casos, el trade marketing podrá utilizar el merchandising como herramienta, pero generalmente, incluye otro tipo de acciones.
Para hacerlo un poco más claro, mira las dos principales diferencias entre trade marketing y merchandising:
- El trade marketing se enfoca en acciones entre el fabricante y el distribuidor o mayorista, mientras que el foco del merchandising es la comunicación entre la empresa y su cliente final.
- El trade marketing se encarga del proceso de compra, incluyendo la logística de envío del producto. Por su parte, el merchandising se concentra en la parte más visual y del proceso donde se da la toma de decisión —el usuario elige una marca entre todas las opciones.
Importancia del trade marketing
Ahora que ya conoces el concepto de trade marketing, te estarás preguntando para qué sirve y por qué es tan importante. Pues bien, con un entorno comercial cada vez más competitivo, gana relevancia la implementación de estrategias de marketing que permitan aumentar la demanda a lo largo de la cadena de suministro y no apenas en su eslabón final, el consumidor.
De acuerdo con un estudio de KPMG, el 57% de los empresarios plantea que centrarse en el cliente será la estrategia prioritaria para mejorar la capacidad de resiliencia de la organización. El 39% tendrá como prioridad la estrategia de mejorar su cadena de valor.
El trade marketing tiene gran relación con ambas estrategias, porque mejorar la cadena de valor implica la optimización de los procesos de logística interna y externa, operaciones, marketing, ventas, entre otras.
Por su parte, centrarse en el cliente tiene relación directa con cumplir sus expectativas, incluyendo el hecho de encontrar el producto en su canal preferido (presencial o virtual) y con el menor esfuerzo. En el mismo estudio de KPMG se evidencia que, como consecuencia de la pandemia, la visita a las tiendas físicas pasó a depender de la preferencia del cliente y no de la falta de eficiencia de los canales o procesos.
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Beneficios del trade marketing
El trade marketing se posiciona como una herramienta fundamental, porque ofrece beneficios que son producto del esfuerzo con los distribuidores y mayoristas, pero tienen impacto en toda la cadena de suministro y en las métricas generales de la empresa. Algunos de ellos son:
- Aumentar la competitividad y destacar la marca;
- Acelerar las ventas;
- Mejorar la rotación del producto;
- Estrechar relaciones en la cadena de suministro;
- Aumentar la eficiencia y la productividad;
- Incentivar el consumo en el cliente final.
¿Cómo se vive desde la práctica el trade marketing en la empresa?
Para conocer un poco más sobre cómo implementar la estrategia de trade marketing en tu empresa, te contaremos cómo se vive desde la estructura de una empresa, las áreas, los roles y funciones específicas.
¿Qué áreas integran el trade marketing en la empresa?
Según el tipo de empresa y sus características particulares en términos de estructura, el trade marketing puede presentar variaciones. Sin embargo, las principales áreas involucradas en la estrategia son:
- Investigación de mercados;
- Desarrollo de producto y empaque o embalaje;
- Logística y canales de distribución;
- Área comercial (negociación, fijación de precios, estrategia y gestión comercial);
- Comunicación (publicidad, merchandising, promoción, imagen, marca, relaciones públicas, entre otras);
- Tecnología e Innovación y Desarrollo;
- Capacitación (entrenamiento de equipos comerciales);
- Gestión por categoría (Category Management).
¿Cuáles son las funciones del trade marketing?
Un profesional que se dedique al trade marketing de una empresa, debe contar con una serie de skills o habilidades técnicas y comportamentales, de acuerdo con su nivel jerárquico:
Analista de trade marketing
Para garantizar el desarrollo de sus funciones, este profesional debe contar con habilidades de análisis de datos, medición de indicadores, conocimientos de marketing en general, optimización de estrategias, ejecución de la estrategia con buenas prácticas, manejo del tiempo y organización de las rutinas de trade marketing.
Gerente de trade marketing
¿Qué hace un jefe de trade marketing? Es quien crea las estrategias, comanda la operación, supervisa el trabajo de los equipos para garantizar la correcta ejecución y hace seguimiento de los indicadores, para evaluar la estrategia y tomar decisiones acertadas.
El profesional que ocupa este cargo debe contar con habilidades como: amplio conocimiento de gestión de marketing, análisis de datos (métricas y KPI), experiencia en el segmento, toma de decisiones, liderazgo y gestión de equipos multidisciplinarios, negociación y visión estratégica e innovadora.
Cómo hacer un plan de trade marketing en 4 pasos
Ahora que conoces más sobre el concepto de trade marketing, sus características, beneficios, importancia y sabes cómo se aplica dentro de una empresa, ya puedes poner en práctica todos esos aprendizajes. Mira este paso a paso para crear el plan de trade marketing de tu empresa.
1. Define los objetivos
Como en cualquier plan, es importante definir qué es lo que quieres lograr. Teniendo esto claro, será más fácil de medir y de identificar si el plan está funcionando o no. Además, te dará el norte para entender cuáles serán las acciones a implementar.
Puedes establecer un objetivo general y varios objetivos específicos que aporten a su cumplimiento. Es importante que tus objetivos sean SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y a tiempo).
Lee también: 4 ejemplos de objetivos de ventas para fijar los tuyos.
2. Establece las acciones que te ayudarán a alcanzar esos objetivos
Una vez hayas definido tus objetivos, reúnete con tu equipo para realizar una lluvia de ideas o brainstorming. Selecciona las acciones que tengan mayor potencial para cumplir los objetivos, analiza su viabilidad, prioriza las que sean de fácil implementación y alto impacto.
Al momento de establecer dichas acciones, es importante:
- Conocer las necesidades de tu distribuidor o mayorista y entender los beneficios que más valora;
- Construir una relación cercana con tu distribuidor o mayorista, sin duda será estratégico;
- Alinear sus necesidades con tus objetivos de negocio;
- Trabajar en equipo con tu distribuidor o mayorista, porque sus logros aportarán al cumplimiento de tus objetivos;
- Llamar la atención y generar interés en tu cliente final, eso hará que aumente la motivación del distribuidor o mayorista en ofrecer tus productos a los consumidores;
- Contemplar acciones en canales offline y online;
- Aprovechar la tecnología a tu favor para conocer al cliente final (sus canales de preferencia y su comportamiento de compra), controlar el stock, gestionar el pipeline de ventas con un software de CRM, y en general, para optimizar procesos.
Estas son algunas de las acciones que puedes establecer para tu plan de trade marketing:
Repartir muestras gratis (sampling)
Dar obsequio por la compra de otro producto o alguna otra acción de divulgación. Esto funciona bastante bien para dar a conocer tu producto en el caso de lanzamientos y relanzamientos. Así puedes ganar la validación del cliente final y despertar el interés del distribuidor.
Mejorar la presencia en los canales
Reforzar la presencia en los diferentes canales con una imagen más llamativa, mobiliario, ubicaciones más destacadas, material de merchandising, entre otras.
Fortalecer el posicionamiento de marca
A través de la divulgación de tus productos con campañas publicitarias, participación en eventos del gremio, acciones de comunicación, relaciones públicas, entre otras.
Negociar incentivos comerciales
Por ejemplo descuentos, bonos, comisiones o alguna otra acción que aumente la motivación del distribuidor o mayorista para comercializar tus productos.
Crear alianzas estratégicas
Negociaciones con marcas que vendan productos complementarios, para agregar valor al cliente final y ser más atractivo para el distribuidor o mayorista.
Diseñar promociones
Ofertas que estimulen el consumo en el cliente final y exijan disponibilidad del producto para el distribuidor o mayorista. Por ejemplo: completar álbumes, productos o empaques coleccionables o sorteos que exigen un volumen determinado de empaques vacíos para redimir el premio.
3. Haz seguimiento a las métricas
De acuerdo con el objetivo definido en el primer paso, debes identificar cuáles son esas métricas que te permitirán evaluar la efectividad de la estrategia.
Selecciona un número de métricas que sean suficientes y que puedas gestionar. No es recomendable analizar una sola métrica, porque tal vez no entiendas lo que está pasando o en qué etapa del proceso de compra se están quedando tus clientes. Tampoco es recomendable llenarte de datos que no seas capaz de procesar o analizar de forma oportuna.
Una vez selecciones las métricas que tengan más sentido con tu objetivo, define también una frecuencia de medición, para analizar datos comparables a lo largo del tiempo.
4. Toma decisiones basadas en datos
Analizar los datos obtenidos de las métricas versus los objetivos establecidos, te permitirá entender lo que está funcionando y lo que no, profundizar en los posibles motivos y de esta manera, tomar decisiones estratégicas:
- Darle continuidad a la acción sin hacer modificaciones;
- Potencializar una acción (aumentar la duración, el presupuesto, el alcance);
- Hacer pruebas de una misma acción en otro canal o público;
- Modificar elementos de alguna acción que no esté dando resultado pero se identifique con alto potencial;
- Reemplazar una acción por otra con mayor potencial;
- Eliminar acciones que no estén dando resultado y se identifiquen como de bajo potencial.
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