[GUIA] Segmentación de clientes: cómo llegar efectivamente a nuestro público objetivo

Antes de hablar qué es, vamos a comenzar por un ejemplo de segmentación de clientes. Imagine que un día mientras observa un video en YouTube, aparece un anuncio de alguien que le dice: “apuesto que usted es una mujer/hombre, que vive en x ciudad, tiene entre x y z años y está sosteniendo un celular de la marca x en este momento” … ¿Se quedaría a ver lo que le quieren ofrecer? Seguro que sí. 

Pues este es un ejemplo -real- de un estratégico y bien pensado trabajo de segmentación de clientes. Imagínese la reacción de sus clientes y el impacto que tendría. 

Para llegar a ese punto debe existir un proceso de segmentación y unos criterios de selección de clientes cuidadosamente estructurados que serán el camino de entrada para llegar al público que su empresa quiere alcanzar. 

Con el objetivo de ayudarle, hemos creado esta guía que parte de la definición de segmentación de clientes, pasando por los criterios, tipos y algunos ejemplos. ¿Tiene dudas sobre este tema? Aquí le ayudamos.

Qué es la segmentación de clientes

Para hablar de la definición de segmentación de clientes tenemos que partir de 3 preguntas básicas: 

• ¿Para quién la empresa está creando valor?
• ¿Quiénes serán los clientes más importantes?
• ¿Cuáles son los clientes típicos?

Los clientes son el centro de su negocio y al agruparlos en segmentos con necesidades, atributos y comportamientos parecidos tendrá en sus manos la posibilidad de ofrecerles la mejor experiencia, que hoy en día es uno de los factores de éxito de cualquier empresa. 

La segmentación de clientes consiste en dividirlos en grupos con necesidades, actitudes, actividades y comportamientos similares con el objetivo de conocerlos mejor y atender sus necesidades. 

5 razones de por qué es importante la segmentación de clientes

• Marketing preciso

Tan sencillo como que, si conoce lo suficiente a su cliente, podrá llegar a él de la mejor manera, usando su lenguaje y apelando a las características que lo hacen único. 

Vamos a tomar el email personalizado como un ejemplo de segmentación de clientes. Una buena segmentación en este aspecto, podría generarle a su empresa un aumento de sus ganancias hasta en 3 veces.

Además ya se detuvo para pensar ¿cuántas voces ignoró un anuncio, o siguiendo el ejemplo del correo electrónico, no lo abrió porque pensó que no tenía nada que ver con usted? Pues bien, las campañas que son bien segmentadas tienen 14% más de posibilidad de ser abiertas, que las que no lo fueron. 

• Anuncios mejor dirigidos

Convengamos que la tecnología ha llegado para mejorar las tácticas tradicionales de publicidad y las empresas lo han entendido muy bien, siendo que hasta 2019 se estimaba que el 72% del presupuesto para publicidad digital iba hacia dispositivos móviles.

La segmentación de clientes entiende que la mayoría de ellos tiene todo al alcance de su teléfono celular y no puede desaprovecharlo. 

Un buen equipo de marketing que cuente con las herramientas adecuadas para hacer análisis de datos y encaminar las estrategias en este sentido, serán fundamentales. 

• Atraer y convertir leads

De la mano al punto anterior, uno de los resultados del proceso de segmentación de clientes es que permite atraer a los clientes potenciales con más posibilidad de compra real. El 74% de los vendedores afirma que la personalización es fundamental para la participación del cliente con la empresa. 

El nivel de interacción que un prospecto tiene con su empresa depende, de entrada, del tipo de comunicación que se le ofrezca. Para alguien que estuvo navegando un rato en la página sin interés de comprar, los criterios de segmentación no serán los mismos que para quien dejó sus datos y tampoco para quien demostró interés real en algún producto.

Esta clasificación por leads y leads calificados es un esfuerzo conjunto entre los departamentos de ventas y marketing de la empresa, que se logra a través de una gestión adecuada del embudo de ventas.

• Diferenciarse en el mercado

Vamos con otro ejemplo de segmentación de clientes. Vamos a suponer que dos reconocidos institutos de idiomas para adultos comienzan su campaña de clases virtuales. Uno de ellos dirige sus acciones a través de lives con temas actuales, donde profesores e invitados hablan de asuntos relevantes en el mundo corporativo, en un intento por atender las necesidades de este público.

Otro, continua con el mismo lenguaje y anuncios, sin mucha innovación, en donde invita a las personas a estudiar una segunda lengua porque es importante, para viajar, para diferenciarse en el mercado, etc…

¿Cuál de las dos el alumno elegiría? Usted puede diferenciar su marca no solo enfocándose en necesidades específicas de su cliente, en nuestro ejemplo: un adulto que necesita aprender un idioma generalmente lo hace para abrirse campo en el mercado laboral o porque requiere su uso en su ambiente de trabajo. Entonces ¿por qué no apuntarle a una propuesta de valor que atienda esta necesidad y que lo haga sobresalir delante de sus competidores?

• Mejorar la experiencia del cliente

La afinidad y cercanía con la marca hoy son más importantes que nunca. A la hora de decidir donde comprar el 64% de las personas considera que la experiencia al cliente es más importante que el precio.

Un ejemplo de segmentación de cliente que sigue esta línea es Starbucks. Una taza de café es algo muy sencillo de encontrar en cualquier esquina, pero esta marca se diferenció desde el comienzo no solo por ofrecer una experiencia simpática y particular a sus clientes (con algo tan sencillo como poner el nombre en el vaso o un mensaje coqueto) si no por entregar una propuesta diferente, por segmentos.

La experiencia para quien se queda en las tiendas o es visitante asiduo es diferenciada, así como para quien llena las encuestas de satisfacción o compra algún producto que no sea una bebida (un paquete de café, una taza o una camiseta, por ejemplo); los clientes reciben una experiencia única de acuerdo con su nivel y forma de interacción. 

A esto también se le conoce como Customer centricity que es poner a los clientes que generan determinado valor para la empresa en el centro de sus estrategias. 

• Aumentar la fidelización 

El 82% de las empresas concuerda con que la retención resulta más beneficiosa en términos financieros que la adquisición de nuevos clientes. Y no solo eso, la fidelización es uno de los pilares de una atención al cliente excelente en varios aspectos.

La fidelización es una de las consecuencias del proceso de segmentación de clientes, pues agrupándolos y conociéndolos una empresa puede generar más empatía a través de la mejoría de productos, de resolución de quejas o de programas de retención y permanencia. 

Criterios de segmentación de clientes 

Antes de definir los criterios de segmentación de clientes, el libro Creación de Modelos de Negocio recomienda tener en cuenta la segmentación de mercado, que podemos dividir en 4:

• Nicho de mercado 

La propuesta de valor de la empresa, así como los clientes y los distribuidores atienden a un segmento bien específico de mercado. Un ejemplo son las piezas electrónicas, de vehículo o maquinarias industriales.

• Mercado segmentado

Algunas empresas atienden a segmentos con necesidades y problemas parecidos, aunque con algún grado de diferenciación. Este ejemplo de segmentación de clientes se ve en los bancos que tienen clientes regulares y otros premium en función de sus activos o capacidad financiera.

• Mercado diversificado

En empresas con alta capacidad de inversión o tecnológica, es posible atender a segmentos de mercado con necesidades y problemas diferentes. Por ejemplo, Amazon puso a servicio su cloud computing para las empresas que tuvieran interés en almacenar datos en línea en su servidor; un servicio diferente al de solo vender productos en línea.  

• Plataformas o mercados multilaterales

Son empresas que se dirigen a dos o más segmentos de mercado independientes, como por ejemplo un diario gratuito que necesita lectores, claro, pero también un amplio número de anunciantes que financiarán su producción y garantizarán su circulación.

Con la definición y criterios de segmentación de clientes claras, la próxima cuestión en la que debemos enfocarnos es: ¿qué se debe tener en cuenta para que la estrategia de segmentación tenga buenos resultados?

• El segmento debe ser medible: el tamaño del segmento de clientes debe poder cuantificarse ya que esto permite definir objetivos y alcanzar metas. 
• El segmento debe ser alcanzable: la empresa debe tener la capacidad de captar informaciones, datos y analizar comportamientos y para eso debe tener facilidad para llegar a sus clientes en términos de comunicación, distribución y servicios.
• El segmento debe ser rentable: el tamaño del público que queremos alcanzar debe representar ventajas financieras para la empresa. 
• El segmento debe ser factible: atender a un grupo determinado solo será rentable si la empresa tiene la real capacidad y recursos para atenderlo. ¿Tiene su empresa el conocimiento, habilidades y gestión para hacerlo?

Tipos de segmentación de clientes

Un estudio reveló que 88% de personas prefieren cerrar negocios con empresas que ofrecen experiencias personalizadas. Lograr que esto sea posible depende de una adecuada segmentación de clientes con estrategias orientadas para cada grupo objetivo. 

Estas acciones están enfocadas en el tipo de segmentación de clientes que hayamos definido. El consultor en Business Model strategy, Gary Fox, divide en 5 los tipos de segmentación de clientes.

• Segmentación geográfica

Es uno de los tipos de segmentación de clientes más comunes en los modelos de negocio tradicionales. Se basa en definir el país, ciudad o región específica a quién llegará el producto o servicio.

Al ser un criterio bastante amplio, suele dividirse en subcriterios como área urbana, rural o de costa, o bien determinado barrio que es frecuentado por x tipo de personas y así sucesivamente. 

Este tipo de segmentación no solo es útil para los clientes, también para definir proveedores u otros servicios requeridos para el adecuado proceso de compra-venta.

Ejemplos de segmentación de clientes por área geográfica

• Turismo: no solo las redes hoteleras, también las agencias deben adecuar la experiencia del cliente al lugar dónde se encuentran.
• Cadenas de supermercados: las campañas y estrategias no son las mismas dependiendo del lugar dónde está ubicada la sede de la tienda. 
• Geomarketing: un concepto relativamente nuevo, en que las empresas -y los clientes- pueden saber en qué lugar está el negocio que buscan, por medio de geolocalización.

Desventajas: en ocasiones se hace necesario articular la segmentación geográfica de clientes con otro tipo, para definir de forma más precisa las necesidades de los clientes. 

• Segmentación demográfica

Al igual que en el punto anterior, los criterios de segmentación de clientes por informaciones demográficas fueron y continúan siendo muy utilizados por empresas. La mayoría de empresas que optan por este tipo de segmentación de clientes, suelen complementarla con la geográfica y viceversa. 

Una de sus principales ventajas es que permite identificar las edades de los consumidores, fundamental para conocer los hábitos de consumo. Por ejemplo, un estudio apunta a que la generación X (nacidos entre 1965 y 1980)  aún tiene un alto grado de preferencia por mensajes pasados a través de medios tradicionales como televisión y radio, ya los Millenials (nacidos después de 1981) prefiere videos y plataformas de streaming. 

Ejemplos de segmentación de clientes por características demográficas

• Productos y tiendas para familia: alguien que es soltero no tiene el mismo interés ni necesidades de una familia que acaba de tener un hijo.
• Educación: las personas que se encuentran en edad productiva y trabajando tienen diferentes intereses en relación con los jóvenes que aún se encuentran en etapa universitaria.
• Género: la experiencia de las cadenas de maquillaje y de ropa es diferente para hombres y para mujeres. 

Desventajas: Los datos demográficos cambian rápidamente y esto impide la continuidad de las estrategias por mucho tiempo. 

• Segmentación psicográfica

Las redes sociales favorecieron grandemente este tipo de segmentación de clientes ya que a las personas con intereses comunes les fue más fácil encontrarse entre sí y a las empresas identificarlas. 

Las variables de segmentación más frecuentes en términos psicográficos son: personalidad, estilo de vida, motivaciones, actividades de ocio y valores. 

La división de los consumidores con base en estos criterios le permite a la empresa tener un mayor grado de empatía con su público objetivo y atender sus expectativas de una forma más cercana y acertada.  

Ejemplos de segmentación de clientes por características psicográficas

• Facebook: en el caso de esta red social se ha dividido no solo los intereses de los usuarios a través de grupos, las grandes empresas también tienen su espacio propio, los anunciantes, los vendedores, los desarrolladores de juegos y aplicaciones, etc… 
• Influenciadores digitales: a un influenciador lo siguen las personas que se sienten identificadas con su estilo de vida o el mensaje de transmite. Un estudio realizado en Brasil, descubrió que el 76% de internautas han comprado un producto por recomendación de un influenciador digital. 
• Bebidas isotónicas: las marcas de este tipo de producto dirigen sus campañas a deportistas o personas que suelen incluir una actividad física en sus rutinas.

Desventajas: requiere de un estudio de mercado cuantitativo y cualitativo extenso y por veces, caro. 

• Segmentación comportamental 

Clientes con comportamientos parecidos de búsqueda y compra son separados en grupos, con el fin de direccionar las estrategias de marketing, compra e interacción con la marca.

Dentro de los criterios de segmentación de clientes de este tipo es muy importante tener en cuenta el viaje de compra del cliente que entre muchos otros beneficios, le permitirá saber en qué etapas es fundamental hacer mejorías. 

Según Garner, en 2025, el 25% de los departamentos de Marketing contará con un experto en comportamiento que ayude a las empresas en este objetivo.

Ejemplos de segmentación de clientes por comportamiento

• Por lealtad: los clientes leales en función a su grado de relación y conocimiento de la marca, aportan insights atractivos. 
• Desistencia: las empresas pueden descubrir a través de quien cancela una compra online, por ejemplo, o quien nunca ha visitado una página o un marketplace, las razones atrás de ese comportamiento y tratar de revertirlo.
• Jobs to be done: identificar la necesidad real detrás de determinada compra. Quien compra algo lo hace por algún motivo que no siempre es evidente: ¿cuál? ¿qué lo motiva a comprar?

Desventajas: el comportamiento de los consumidores cambia a la velocidad de la luz y depende, en muchas oportunidades, de factores externos altamente fluctuantes también. 

• Segmentación predictiva

Hoy se tiene acceso a una gran cantidad de datos: cuánto tiempo navegó una persona en determinada página web, si dejó el carrito lleno y salió, histórico de compras, productos de preferencia, etc…y es en estas informaciones que se basa el tipo de segmentación de clientes predictiva.

Los algoritmos y diferentes modelos de datos le facilitan a la empresa tener un amplio conocimiento de los clientes, así como orientar e inclusive influenciar sus comportamientos de compra.

Ejemplos de segmentación de clientes predictiva

• Analytics: patrones de datos, variables e innumerables informaciones se pueden obtener a través de herramientas que permiten analizar grandes volúmenes de datos. 
• Machine learning e inteligencia artificial: segmentación de clientes por objetivo dejando en manos de la tecnología la capacidad de replicar patrones, buscar soluciones y complementar otros procesos de la empresa. 

Desventajas: aún se encuentra en crecimiento/desarrollo y requiere de personas especializadas para sacer el máximo provecho. 

Concepto de persona

La definición de segmentación de clientes está articulada con el de Persona, que originalmente fue utilizado por los equipos de Marketing pero que hoy se ha extendido a otros departamentos que quieren llegar de forma más eficiente a sus clientes.

El concepto de Persona consiste en crear un prototipo del cliente ideal para el producto o servicio de la empresa. Es utilizada también como un criterio de segmentación de clientes ya que una empresa puede crear varios tipos de Persona a ser atendidas. 

Crear a la Persona para la cual su producto va dirigido puede darse en tres pasos:

1. Estudios, entrevistas y recolección de datos con posibles prospectos de clientes
2. Analizar los datos obtenidos en el paso anterior para encontrar puntos en común entre los entrevistados y personas estudiadas.
3. Personificar: crear la imagen del cliente ideal: ¿quién es? ¿cuántos años tiene? ¿cómo se viste y comporta? ¿qué redes sociales usa? Etc…

Tecnología a favor de la segmentación

Además de un equipo altamente calificado y alineado con las estrategias de la empresa, es necesario que se tengan herramientas para optimizar el trabajo. 

El proceso de segmentación de clientes, pasando por cada uno de los criterios y tipos está permeado por la tecnología: Google Analytics, Facebook insights, la inteligencia artificial y un CRM que integre esas herramientas, hacen parte de las soluciones de Zendesk Support Suite que permite tomar las mejores decisiones con base en los datos de sus clientes, como también proporciona información en cuanto a segmentación y personalización se refiere. 

¿Aún tiene dudas? En nuestra biblioteca encontrará respuestas a muchas de ellas. Lo invitamos a conocerla.