Segmentación de mercado b2b: cómo y para qué hacerla en la empresa

El concepto de segmentación de mercado se refiere al  proceso dirigido a dividir o fraccionar el mercado en segmentos o porciones de clientes que poseen características homogéneas de relevancia para la empresa segmentadora.

El tiempo en que era posible realizar “ventas a ciegas” ya se acabó. El mercado de hoy demanda la definición de objetivos individualizados, dirigidos a un mercado predeterminado y hacia nichos específicos.

Sin lugar a dudas,  el cambio, vertiginoso y continuo, sacude al mercado actual, estremeciendo también a las empresas B2B. En este contexto, la segmentación de mercado se convierte en una fuerte ventaja competitiva.

Ahora bien: ¿Qué es la segmentación de mercado? ¿Es viable la realización de segmentación de mercado por empresas B2B?¿Cómo hacer segmentación de mercado desde empresas B2B? Para encontrar respuestas, continúa leyendo. 

La segmentación de mercados en empresas B2B

¿Será que identificar quiénes pueden ser nuestros potenciales clientes y quiénes no, es la razón de ser de la segmentación? A continuación veremos qué es la segmentación de mercado y cuáles son sus características.

En las empresas B2B, la segmentación de mercado  adquiere una relevancia especial. Siendo así, examinaremos también las especificidades de la segmentación en este tipo de empresas.

Segmentación de mercados: concepto y características

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias diferenciadas. (Wikipedia)

El proceso de segmentación de mercado va a posibilitar clasificar y dividir  en grupos afines  a los clientes  potenciales de tu empresa. La afinidad de los grupos se establece a partir de diferentes criterios de convergencia.

Como investigación, la segmentación se utiliza para alcanzar o consolidar una ventaja competitiva sobre la base del análisis del mercado. Así se facilita que el mensaje llegue a la persona que está dispuesta a recibirlo.

El conocimiento revelado mediante la segmentación permite identificar oportunidades de negocios. Esta información estructurada contribuye también a mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado

Entre las características de la segmentación de mercado se destaca la homogeneidad. Esto quiere decir que los grupos o segmentos identificados deben poseer características comunes.

Otra característica es que los grupos deben ser sustanciales o suficientes. Aquí se refiere a que la cantidad de sujetos que integren un grupo deben ser lo suficientemente representativos dentro del mercado.

Una tercera característica es que deben ser medibles. La composición de los grupos y sus rasgos internos deben permitir la utilización de métricas confiables, capaces de arrojar resultados fidedignos.

Por último, la segmentación de mercado debe identificar grupos accesibles. Esta característica se refiere al hecho de que los grupos identificados deben ser de fácil acceso, sin mayores complicaciones para interactuar.

Segmentación de mercado B2B: una necesidad

El mercado B2B es grande y muy competitivo. No es posible abarcar todas sus posibilidades. Se necesita una adecuada segmentación de mercado si se quiere lograr una correspondencia entre nuestro producto y las necesidades del cliente.

Los objetivos que se persiguen en la negociación  entre empresas generalmente son elevados, con la intención común de elevar la eficiencia. Esto hace que la segmentación B2B adquiera mayor relevancia. 

Es cierto que las empresas B2B no manejan el mismo volumen de datos sobre clientes que las empresas B2C. Sin embargo, de ninguna manera esto debe llevarnos a inferir que no sea necesaria o importante la segmentación B2B.

El área de Marketing en empresas B2B puede aprovechar la segmentación tanto para la planificación estratégica como para el desarrollo de operaciones puntuales, más operativas.

Un aspecto en el que se aprovecha la segmentación en Marketing es en el caso de las ventas cruzadas.  La información de la segmentación también se utiliza para elaborar hipótesis y pronósticos sobre el mercado mayor.

En el área de Atención al Cliente de las empresas B2B la segmentación puede aportar mucho. Revela importantes especificidades sobre las necesidades del cliente y contribuye a establecer prioridades.

La segmentación B2B contribuye en la adecuada definición del canal o los canales de comunicación más idóneos para cada segmento empresarial. Esta información mejora en tu organización la experiencia del cliente.

En las empresas B2B existen también otras áreas que se benefician de la segmentación. En la toma decisiones sobre la logística y hasta del desarrollo de nuevos productos la segmentación tiene un impacto.

Conocer a profundidad el mercado y el segmento específico a quiénes va dirigido el producto les permite a las empresas B2B invertir en suministros adecuados y realizar adecuaciones de diseño para alcanzar así la satisfacción de los clientes.

Ideas prácticas para la segmentación B2B

Existen diferentes enfoques para realizar la segmentación. Uno de los más utilizados es el análisis de clúster. Se trata de una técnica exploratoria de análisis de datos. 

Con esta técnica se intenta responder a la pregunta: ¿Cuán semejantes son los clientes entre sí tomando en cuenta las características y los comportamientos reflejados en un grupo de datos disponibles?

Para responder esta pregunta pueden utilizarse diversos criterios normativos. A continuación te ofrecemos 6 criterios de los cuales puedes auxiliarte para realizar la segmentación en empresas B2B

1. Criterio geográfico: Se trata de un criterio básico, que cada vez tiene menos relevancia debido a la transformación digital acelerada que ocurre en el mundo corporativo. Sin embargo, aun debe ser considerado, pues la localización de la empresa y sus clientes, impacta no solo en aspectos objetivos como la logística y la distribución, sino que también se refleja en la cultura de la empresa y sus consumidores.
2. Criterio demográfico: Este criterio permite clasificar a las empresas clientes atendiendo a sus dimensiones y tipología específica. ¿Qué tipo de empresa es atendiendo a su tamaño? ¿Cuál es su alcance? ¿Es un gigante en su mercado? ¿Cuántas sucursales tiene? ¿Y cuántos empleados?
3. Criterio de Beneficios: Se consideran beneficios aquellos aspectos de mayor relevancia para una empresa a la hora de efectuar una compra. Para una empresa un precio más bajo puede constituir un beneficio, mientras otra requiere de un producto con características mejoradas, aunque esto implique un precio no tan bajo. 
4. Criterio de variables  operativas: Bajo este criterio se clasifican las empresas clientes considerando la tecnología con la que trabajan. Además incluye los recursos y capacidades que movilizan en el mercado. El estatus de uso del producto y de la marca también son considerados en este criterio
5. Criterio de enfoque de compras:  Este criterio toma en consideración las políticas de compra de la empresa cliente. ¿Cómo está organizada esta función en la empresa? ¿Quiénes son los principales decisores e influenciadores en este proceso? ¿Cuáles son los criterios de compra más importantes que asume la organización?
6. Criterio del uso del producto: Es crucial conocer para qué utiliza tu producto la empresa cliente. ¿Quién dentro de esta empresa es el usuario final de tu producto? ¿Cuáles son las características distintivas  de este cliente interno?  

Además de los anteriores, existen otros criterios para realizar la segmentación en empresas B2B. Uno de los más actuales es la Categoría Early Adopters o primeros seguidores.

Generalmente son empresas que por su relevancia o posicionamiento en el mercado, son las primeras en introducir productos innovadores que marcan una ruptura o mejoría significativa.

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