Matriz estratégica BCG: 4 componentes indispensables

La matriz estratégica es una poderosa herramienta que te permite visualizar gráficamente tu cartera de productos y tomar mejores decisiones sobre el futuro de tu negocio. Su objetivo es brindar claridad a la planeación, la operación y la sostenibilidad de las organizaciones.

En este artículo aprenderás:

• ¿Qué es una matriz estratégica?
• ¿Qué función tiene una matriz de valoración estratégica?
• ¿Cuáles son los componentes de una matriz estratégica?
• ¿Cuáles son las ventajas de una matriz estratégica?
• ¿Cuáles son las desventajas de una matriz estratégica?
• ¿Cómo se hace una matriz estratégica?
• ¿Cuáles son las estrategias derivadas de una matriz BCG?
• Ejemplos de matriz estratégica

¿Qué es una matriz estratégica?

La matriz estratégica es una herramienta utilizada para definir el plan de acción de una empresa a través del análisis de la situación y los factores influyentes. 

También conocida como matriz BCG o matriz de crecimiento – participación, fue creada por la firma consultora Boston Consulting Group y publicada por su director Bruce D. Henderson en 1973. 

Su uso permite un análisis estratégico de la cartera de negocios de una empresa (productos o servicios que comercializa) con base en dos dimensiones:

• tasa de crecimiento del mercado: hace referencia al análisis de la demanda de un producto en la industria a la que pertenece la empresa. En este caso, para conocer las ventas totales del mercado, será útil la consulta de estudios del sector, revistas especializadas, entre otras fuentes.
• tasa de participación en el mercado: se trata de calcular la cuota de mercado de la empresa, con respecto a la cuota total de la industria. Es decir, tu cuota de mercado frente a la de los competidores. 

Para determinar qué porcentaje de las ventas totales del mercado pertenecen a tu empresa, debes aplicar la siguiente fórmula:

Cuota de mercado = Ventas de la empresa ÷ Ventas totales del mercado

La fórmula puede aplicarse para las ventas totales de la empresa con respecto al sector o particularmente a alguno de los productos y líneas, con respecto a las ventas totales del mercado para ese artículo en el mismo segmento de público objetivo.

Te recomendamos leer: ¿Qué es market share?

¿Qué función tiene una matriz de valoración estratégica?

Las funciones de la matriz estratégica incluyen:

• la comprensión de la posición de la cartera de clientes y productos frente a la competencia;
• el reconocimiento de los mejores y peores productos en términos de retorno sobre la inversión (ROI);
• la determinación de acciones para cada uno de los productos;
• la promoción de la inversión en los productos más prometedores;
• ser punto de partida para otros análisis más completos, cruzar información –por ejemplo, el ciclo de vida del producto.

¿Cuáles son los componentes de una matriz estratégica?

Los componentes de una matriz estratégica son cuatro: producto estrella, vaca lechera, interrogante y perro. Están organizados en una estructura de 2 x 2, es decir, compuesta por dos ejes: uno vertical, que representa la tasa de crecimiento del mercado y uno horizontal, que representa la cuota del mercado.

Estos dos ejes generan 4 cuadrantes, cada uno con su significado y acciones recomendadas. ¡Descúbrelos!

(Fuente)

Productos estrella

Son productos que tienen alto crecimiento y alta participación en el mercado. Generan dinero (liquidez) y se encuentran en crecimiento. 

Requieren inversión para consolidarse en el mercado, llegar a la etapa de madurez y convertirse en vaca lechera. Sin embargo, en sectores muy dinámicos (como el tecnológico), los productos pueden pasar de ser estrella a ser perro.

Te recomendamos leer: 10 tips para promocionar un producto nuevo o existente en línea.

Productos vaca lechera

Son aquellos que tienen alta participación en el mercado y bajo crecimiento. Generan mucha liquidez y necesitan poca inversión. Son productos maduros, posicionados en el mercado. 

Es importante conservar la situación competitiva de estos productos, porque son generadores de caja y pueden incluso proveer los recursos para invertir en otros productos que lo requieran. 

Quizás te interese: Mezcla de productos: 8 estrategias para hacerla atractiva.

Productos interrogante

Son productos con un crecimiento alto y con una baja participación en el mercado. Requieren una elevada inversión, dadas las condiciones de crecimiento y generan pocos ingresos, debido a su débil participación en el mercado.

Son un verdadero interrogante, porque pueden evolucionar y convertirse en estrella o por el contrario, convertirse en perro. Exige un análisis profundo e implica una apuesta para la empresa o una renuncia.

¿Necesitas ayuda para evaluar tu rendimiento comercial en el contexto minorista? Lee: 4 pasos para hacer un análisis de ventas retail.

Productos perro

Son productos con baja participación y bajo crecimiento de mercado. Estos productos son perjudiciales porque consumen bastantes recursos y no compensan en ingresos. 

Generalmente conviene eliminarlos del portafolio de productos. En otro posible escenario, la decisión puede ser bajar al máximo los costos para intentar aumentar la rentabilidad y enfocarse en impulsar los más prometedores.

¿No sabes cuáles son tus productos más rentables? Haz un análisis de competitividad de un producto en 4 pasos.

¿Cuáles son las ventajas de una matriz estratégica?

Las ventajas de una matriz estratégica incluyen la facilidad de implementación, la asignación inteligente de recursos, la evaluación del equilibrio de la cartera de productos y la vista 360º de tu participación de mercado.

1. Facilidad de implementación

La principal ventaja de la matriz estratégica es su facilidad de implementación. Compuesta por solo dos dimensiones, puede ser utilizada por empresas de diferentes tamaños y sectores. Aunque trabajes en una Pyme, esta representación gráfica te ayudará a ver los obstáculos y posibilidades de éxito de los productos que vendes.

2. Asignación inteligente de recursos

Otro beneficio de la matriz estratégica es la asignación inteligente de recursos. Al identificar en qué etapa del ciclo de vida se concentran tus productos, puedes tomar decisiones informadas sobre la distribución de tiempo, dinero y personas de acuerdo con el potencial de cada artículo.

3. Evaluación del equilibrio de la cartera de productos

La matriz estratégica también es útil para evaluar el equilibrio de tu cartera de productos: si tienes muchos artículos en el cuadrante perro, por ejemplo, es posible que estés perdiendo dinero. Por otro lado, si la mayoría está en el cuadrante de la vaca lechera, tu éxito deberá ser visible.

4. Vista 360º de tu participación de mercado

La posición de tus productos en la matriz estratégica revela tu participación de mercado. Con esta información en la mano, puedes diseñar un plan de acción para ampliar los esfuerzos y las inversiones en las áreas más prometedoras o rentables de tu negocio.

¿Cuáles son las desventajas de una matriz estratégica?

Sin embargo, la matriz estratégica también presenta desventajas: es unidimensional y no considera la experiencia del cliente. 

1. Es unidimensional

La principal crítica que los especialistas en planificación estratégica le hacen a la matriz BCG es el hecho de que es unidimensional. Es decir, solo considera un factor (la participación de mercado) para evaluar el éxito o fracaso de un producto en el mercado.

2. No considera la experiencia del cliente

Si bien las tendencias indican que la experiencia del cliente afecta las decisiones de compra, la matriz estratégica no considera este elemento en su análisis de productos. En un intento de ofrecer un marco de referencia objetivo, el modelo elimina el aspecto humano de la relación de compra, venta y consumo, lo que empobrece el análisis y puede generar puntos ciegos en las estrategias comerciales.

¿Cómo se hace una matriz estratégica?

Si te estás preguntando cómo hacer una matriz estratégica, empieza con una lista de tus productos y diseña los cuadrantes. Después, analiza el desempeño de lo que vendes y clasifica los artículos en la matriz. Por último, evalúa los resultados e implementa los cambios necesarios.

1. Haz una lista de tus productos

El primer paso es identificar todos los productos y servicios que vendes. Aquí no es necesario que describas las características, ventajas competitivas o diferenciales de cada artículo.

Lee también: 3 ideas de ventas para encontrar tu nicho.

2. Diseña los cuadrantes

A continuación, debes dibujar los cuatro cuadrantes de la matriz BCG. Es muy simple: dibuja una línea vertical y una horizontal, de modo que las dos se encuentren en el punto medio y formen un ángulo de 90 grados entre los ejes.

3. Analiza el desempeño de tus productos

El tercer paso es recopilar información sobre el rendimiento de tus productos. Este es el momento de averiguar cuántos artículos de cada tipo has vendido en los últimos meses, cuál fue tu margen de ganancia y cuáles fueron tus costos. También es importante saber si la demanda ha aumentado, disminuido o estancado. Si utiliza un CRM de ventas, estos datos se pueden obtener fácilmente.

Lee más: Cómo hacer un inventario de ventas diarias.

4. Clasifica tus productos en la matriz

Con los datos recopilados en el paso anterior, es momento de clasificar tus productos en la matriz estratégica. Recuerda tomar en cuenta no solo el histórico, sino también la capacidad de crecimiento y participación de mercado proyectada para cada uno.

5. Evalúa los resultados

Por fin, analiza los resultados e identifica qué acciones concretas debes tomar para garantizar tu éxito. Quizás tengas que ampliar la inversión en un producto o descontinuar otro.

Si quieres que tu marca llegue a más personas, lee: Marketing de productos desde cero: ¿qué es y cuándo usar?

¿Cuáles son las estrategias derivadas de una matriz BCG?

Entender qué es una matriz estratégica y cuáles son sus componentes te permite tomar las mejores decisiones para tu empresa, basadas en el análisis objetivo del portafolio de productos. En efecto, las principales estrategias que parten de la matriz BCG son:

1. Estrategia de crecimiento

Busca aumentar la cuota de mercado, renunciando incluso a las ganancias a corto plazo. Con frecuencia, la estrategia de crecimiento es recomendada para productos interrogantes, que deben aumentar el market share para convertirse en productos estrella.

Echa un vistazo a este artículo: Desarrollo de mercado: ¿ha llegado la hora de expandir?

2. Estrategia de sostenimiento

Su objetivo es mantener la cuota de mercado para que siga generando liquidez. La estrategia de sostenimiento es recomendable para los productos que se encuentren en el cuadrante vaca lechera. Al ser los productos más rentables y estables, es importante aprovechar esa posición e incluso utilizar parte de esos recursos en otros productos que lo necesiten, como los interrogantes.

Inspírate en las 5 etapas de crecimiento de una empresa según Harvard.

3. Estrategia de cosecha

Consiste en aumentar el flujo de caja a corto plazo, sin importar el efecto a largo plazo. La cosecha implica una decisión de reducción de costos. Puede ser una estrategia útil en el caso de productos interrogantes con un nivel de ventas bajo.

4. Estrategia de eliminación

Se refiere a la desinversión, a la decisión de liquidar el negocio, para invertir mejor en otro producto con un potencial mayor. Esta decisión es usual en el caso de productos en el cuadrante perro o interrogantes con bajo potencial de convertirse en estrellas.

Ejemplos de matriz estratégica

Ahora que ya sabes cómo se hace una matriz de estrategias, te brindamos dos ejemplos de grandes empresas: Apple y McDonalds.

Apple

En el cuadrante vaca lechera, Apple tiene el Iphone. Se trata de un producto con alta participación de mercado, pero con un bajo crecimiento.

Asimismo, el cuadrante estrella de la compañía está compuesto por el Apple Watch, un artículo de rápido crecimiento, elevada inversión y alto market share.

Sin embargo, no todo es éxito. Apple también tiene productos en el cuadrante interrogante, como es el caso de su servicio de streaming: es un producto que demanda  una alta inversión y no está claro todavía si se convertirá en estrella o en perro. Lo que sí sabe es que tiene baja participación en el mercado frente a la competencia, como Netflix, Amazon Prime o Star+.

Además, el cuadrante perro de Apple puede incluir la Apple TV, un producto que tiene baja participación en el mercado y el bajo crecimiento.

McDonalds

McDonalds es una franquicia de restaurantes de comida rápida muy popular alrededor del mundo.

Si aplicas el modelo de matriz estratégica a los productos que venden, el cuadrante vaca lechera, incluye el Big Mac, McFlurry y McPollo, porque tienen una alta participación en el mercado con un crecimiento bajo.

Igualmente, el cuadrante estrella suele incluir la cajita feliz y el McCafé, dos productos que presentan un alto crecimiento, elevada inversión y alta participación en el mercado.

Pero en el cuadrante interrogante están los productos saludables, como las ensaladas, que tienen baja participación en el mercado y alta tasa de crecimiento. Además, el cuadrante perro incluye los jugos, porque generan pocas ganancias, baja participación en el mercado y bajo crecimiento para la marca.

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En este artículo aprendiste qué es una matriz estratégica, cuáles son sus funciones y componentes. También descubriste las ventajas y desventajas de este modelo de análisis, seguido de un paso a paso sencillo para implementar en tu empresa. Por último, viste cuáles son las estrategias derivadas de una matriz BCG con ejemplos para inspirarte.

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