Marketing estratégico y operativo: guía para aplicarlos en tu empresa

Diseñar y ejecutar de forma eficiente el marketing estratégico y operativo en cualquier empresa resulta hoy más necesario que nunca, si es que la marca aspira a mantenerse y crecer en su segmento de mercado. 

Aunque ambos se integran en el plan de marketing, existen diferencias sustanciales entre el marketing estratégico y el marketing operativo. Se distinguen, sobre todo, en sus funciones y en las etapas que cubren.

Por otro lado, las características del marketing estratégico difieren de las características del marketing operacional. Mientras las del estratégico se centran en el cliente, las del operacional se enfocan en el producto. 

El marketing es una prioridad. De hecho, según un informe, el mercado global de datos de marketing se valoró en 34.610 millones de dólares en 2019, y se esperaba que creciera a 52.260 millones en 2021. 

El estudio anterior también reveló que en EE. UU., se espera que este mercado crezca de 21.2 a 30.600 millones de dólares en el mismo período de tiempo.

Si te interesa comprender con mayor profundidad qué es marketing estratégico, así como qué es marketing operativo, te recomendamos que leas con atención este post.

Aquí también te ofrecemos un paso a paso para la implementación del marketing estratégico y operativo en tu organización. También abordamos las variables del marketing.

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¿Qué es marketing estratégico?

Aun cuando hablamos de marketing estratégico y operativo, es importante resaltar que se trata de dos conceptos diferentes, que desde luego, tienen múltiples puntos de contacto.

Comencemos, entonces, por la primera definición. El Centro de Estudios Financieros de la Universidad a Distancia de Madrid ha publicado el siguiente concepto de marketing estratégico:

“El marketing estratégico (es aquel que) busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados”.

Para entender mejor qué es el marketing estratégico y que tipo de  acciones lo integran, veamos a continuación sus variables de marketing específicas:

• definición del público objetivo;

• segmentación de mercados;

• selección de mercados;

• análisis de la competencia;

• análisis del entorno;

• auditoría de marketing;

• posicionamiento de valor;

• definición de la estrategia;

En resumen, el marketing estratégico diseña acciones necesarias para el futuro de la organización. Su principal función es fijar los objetivos del marketing a largo plazo. Se conoce como la etapa analítica del marketing.

Características del marketing estratégico

Ahora que ya sabes qué es el marketing estratégico, veamos a continuación cuáles son sus principales características:

1. El marketing estratégico contribuye de forma significativa con la adaptación a los cambios que impactan de forma continua en las organizaciones comerciales.
2. Bien gestionado, se convierte en una ventaja competitiva al consolidar el posicionamiento de la marca en aquellos escenarios previstos en la estrategia y para los cuales se ha preparado la empresa con antelación.
3. El marketing estratégico se estructura sobre la base  de los valores compartidos de la organización, así como también se rige por la visión y la misión declaradas por la empresa.
4. Existe una relación directa entre marketing estratégico y experiencia del cliente. Una parte significativa de esta estrategia se centra en conocer las necesidades presentes y futuras de tus clientes.
5. El marketing estratégico es proactivo. Su diseño se enfoca en la satisfacción de necesidades no cubiertas de los consumidores, de tal manera que se transformen en oportunidades económicas rentables.

Paso a paso para la implementación del marketing estratégico

El paso a paso que te ofrecemos a continuación es solo una propuesta que puedes considerar y adaptar a las características de tu modelo de negocios y a tu situación actual.

Como podrás apreciar, existe una íntima relación entre los pasos que se describen y las variables del marketing estratégico presentadas con antelación.

1. Desarrolla un análisis situacional

En este primer paso lo más importante es dejar clara la situación de la empresa en el momento en el que se planifica la estrategia de marketing. Mientras más preciso el diagnóstico, mayor posibilidad de éxito. 

Para alcanzar una visión general del estado de la organización puedes utilizar la matriz FODA. Esta técnica te permite esclarecer cuáles son las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a las que se enfrenta la marca.

Al disponer de esta información, se diseña un plan que maximice las fortalezas y minimice las debilidades. Asimismo es necesario potenciar las oportunidades y prepararse ante las amenazas que el entorno plantea. 

¿Quiénes somos? ¿Dónde estamos? ¿Hacia dónde vamos? ¿Cuáles son los posibles escenarios?, son algunas de las preguntas que debes responder durante este primer paso. 

En este primer momento se desarrollan las variables de marketing: análisis del entorno, análisis de la competencia, segmentación de mercados, selección de mercados y auditoría de marketing.

2. Describe a tu cliente ideal

La construcción de tu buyer persona se inicia cuando te planteas las preguntas adecuadas. Al conocer qué es lo que necesitas saber de tu cliente, ya has dado el primer paso.

Los datos demográficos, la información laboral y el conocimiento de sus objetivos, metas y necesidades son algunas de las  áreas que es necesario abordar durante esta investigación inicial.

Con las preguntas listas, es el momento de consultar todas las fuentes posibles -externas e internas- y recopilar los datos que te auxiliarán en la construcción de tu buyer persona.

Si tu empresa tiene implementado un CRM, tienes la ventaja de obtener mucha información sobre los clientes de forma interna. Entre las fuentes externas se destacan las redes sociales. 

En este segundo paso la variable de marketing estratégico que se pone de manifiesto es la definición del público objetivo.

3. Define objetivos y estrategias a largo plazo

Solo cuando completas la descripción de la empresa, del entorno y del cliente es que estás listo para el tercer paso: definir objetivos y estrategias generales que propicien su cumplimiento.

Recuerda definir objetivos SMART, es decir, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Haz una formulación cuidadosa, porque todos los esfuerzos deben dirigirse a su cumplimiento.

En esta etapa también se declaran las estrategias específicas que la empresa prevé utilizar para alcanzar los objetivos propuestos. Aquí se transita de lo estratégico a lo táctico y se comienza a entrar en el terreno del marketing operativo.

¿Qué es marketing operativo?

“El marketing operativo es la estrategia que se encarga de ejecutar las acciones y tácticas de venta con el objetivo de dar a conocer a los posibles compradores las características de los productos o servicios que oferta una empresa”. (Economipedia)

Para comprender qué es marketing operativo, hay que considerar su vinculación directa con el marketing estratégico. Pueden existir el uno sin el otro, pero ambos estarían incompletos.

El marketing estratégico define los objetivos y traza las líneas generales, mientras el operacional se ocupa de acciones a corto plazo. Sus funciones tributan a las políticas comerciales de la marca.

Entre las funciones del marketing operacional se destacan la gestión de grupos de marketing, así como la coordinación de acciones que abarcan tanto el diseño del producto como su distribución. 

Aunque el marketing operativo se centra en atributos del producto, para su desarrollo se toman en cuenta también los aspectos psicológicos y sociológicos relacionados con el producto o servicio.

Las variables que integran el marketing operativo son las tradicionales 4p del marketing mix:

• Producto (product);
• Precio (price);
• Distribución (place);
• Promoción (promotion);

Características del marketing operacional

El marketing operacional se distingue por las siguientes características:

1. Está centrado en el producto. Cada acción de marketing operativo busca promover la comercialización del producto y resaltar sus cualidades y bondades.
2. Se enfoca en la búsqueda de mercados a corto y mediano plazo. El marketing operativo es el de aquí y ahora. Su propósito es vender y puede hacerlo de manera agresiva.
3. Se relaciona de manera directa con la rentabilidad de la marca. Impacta en el incremento de ventas y reduce los costos. De hecho, el marketing de contenidos cuesta 62% menos que el marketing tradicional y genera tres veces más leads. 
4. Utiliza diversas herramientas tecnológicas y la automatización de procesos para cumplir su cometido de forma eficaz.  Tan es así que un 75% de los especialistas en marketing dice que utilizan al menos un tipo de herramientas de automatización de marketing.

Paso a paso para la implementación del marketing operativo

En marketing operativo deben contemplarse dos premisas: las características del público objetivo al que van dirigidas las acciones y la percepción que este tiene sobre la propuesta de valor que la marca ofrece.

Veamos a continuación las posibles acciones que integran el paso para la implementación del marketing operativo. En este caso no es necesario seguir un orden cronológico.

• Acciones vinculadas a la presentación del producto. Incluye todas las decisiones relacionadas con el envase, color, tamaño, proporciones, nombre, estructura del servicio, etc. 
• Acciones relacionadas con el precio. Incluye las promociones, descuentos, cupones de fidelidad y otras que tengan un impacto en la determinación del precio del producto o servicio
• Acciones relacionadas con la selección de los canales de ventas. En este sentido se deben considerar las extraordinarias potencialidades de los canales digitales. Según Statista, las ventas de comercio electrónico en América Latina registraron un valor de aproximadamente USD 70.000 millones en 2019. Se estima que para 2023 esta cifra podría ascender a unos 116.200 millones, lo que implicaría un incremento de casi 66% en relación a 2019.
• Acciones integradas de manera específica con la comunicación. Incluye promoción en redes sociales, blogs, webinars.

Impacto de la transformación digital en el marketing estratégico y operativo

Con el entorno de un cambio acelerado, un engagement récord y profundos cambios en la forma en que las personas viven, colaboran y se conectan entre sí, las empresas han tenido que adaptarse como nunca antes. 

Al mismo tiempo, la experiencia del cliente se ha vuelto más importante. Los clientes quieren rapidez y conveniencia, pero también buscan empatía y compromiso con lo que les preocupa. 

Las empresas más exitosas están adoptando nuevas tecnologías a una velocidad récord. El marketing estratégico y el marketing operativo también están inmersos en esta transformación.

El Informe Zendesk CX Trends 2021 muestra que, de los responsables de la toma de decisiones tecnológicas el 75% dice que el COVID-19 aceleró la adopción de tecnología en sus empresas. 

Según el mismo informe, en América Latina , 71% de los clientes aseguran que la experiencia es más importante para ellos ahora en comparación con hace un año y el 84% de las empresas dicen que sus organizaciones priorizan el CX más que hace un año. 

El marketing como proceso no permanece ajeno a esta revolución tecnológica. El marketing digital representa una evolución radical del marketing vinculada a las nuevas tecnologías. 

Gracias a la transformación digital, la capacidad de medir los impactos del marketing estratégico y operacional se ha incrementado  tanto en lo cualitativo como en lo cuantitativo.

Uno de los avances más significativos está relacionado con la personalización de las acciones del marketing operacional. ¿Te has preguntado por qué Netflix siempre sabe qué recomendarte?

También es cierto que a veces la tecnología complica un poco las cosas en las empresas. Esto ocurre fundamentalmente cuando es la organización quien tiene que adaptarse a la herramienta y no a la inversa. 

Lo cierto es que los negocios necesitan tener el control sobre su destino y es por eso que Zendesk fue creada: para dar a los clientes la capacidad de moldear la tecnología para satisfacer sus necesidades individuales. 

Zendesk es fácil de personalizar y ampliar sin necesidad de un equipo masivo de especialistas, tiempo y dinero para hacerlo. 

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Al tener una visión completa del cliente a través de todos los canales, puedes desarrollar con mayor eficiencia el marketing estratégico y operativo en tu empresa, con acciones mejor direccionadas y más personalizadas. 

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