La ruta basada en datos para crear un Centro de ayuda excelente

Es posible que cada compañía aplique una estrategia distinta al contenido de su base de conocimientos; sin embargo, los clientes coinciden en que las interacciones de autoservicio pueden significar la diferencia entre el éxito y el fracaso de la experiencia de soporte.

De hecho, Forrester descubrió que el 76 % de los clientes prefiere el autoservicio a alternativas como el soporte por teléfono o por correo electrónico, y que más de la mitad de los clientes abandonarán sus compras en Internet si no obtienen respuestas rápidas a sus preguntas.

Así que, dada la importancia de ofrecer una experiencia excelente de autoservicio, ¿qué camino deben seguir las compañías para crear la suya propia, y cuál es la mejor manera de entender las similitudes y diferencias entre estas?

Hicimos uso de Zendesk Benchmark, nuestro índice de colaboración abierta de datos de productos provenientes de 45.000 clientes participantes de Zendesk, para analizar una muestra de 500 Centros de ayuda y averiguar qué es lo que distingue a los mejores de los demás. Con nuestro análisis basado en métricas clave relacionadas con la calidad del Centro de ayuda, descubrimos las mejores prácticas y estudiamos cómo se comparan las compañías según sus estrategias, público objetivo y sectores.

Definición de tres estrategias distintas para un Centro de ayuda

Cuando se trata de establecer y mantener un Centro de ayuda, las compañías suelen tener que ponderar prioridades opuestas, entre otras, la necesidad de inaugurar de inmediato el Centro, la importancia de incluir una amplia variedad de temas y el deseo de liberar a los agentes para que respondan directamente a los clientes.

Un análisis de agrupaciones en nuestra muestra de Zendesk Benchmark nos permitió detectar tres grupos bien definidos de clientes que aplican estrategias distintas al desarrollo de sus Centros de ayuda.

1. Estrategia de mejorar con agilidad

Estos clientes usan una estrategia eficaz para establecer sus Centros de ayuda: comienzan creando algunos artículos para las preguntas frecuentes y, sobre la marcha, amplían y mejoran el contenido constantemente.

Al comenzar con el contenido más buscado, este grupo utiliza el autoservicio para redirigir tickets con una inversión inicial mínima. Y gracias a su compromiso de mantenimiento continuo y ciclos periódicos de aprobación del contenido, estas compañías amplían y mejoran ininterrumpidamente el contenido de su base de conocimientos.

2. Estrategia de organizar y abandonar

Cuando crean un nuevo Centro de ayuda, esos clientes confían en sus recursos de conocimientos existentes y aplican la estrategia de “organizar y abandonar”. Al principio, importan gran cantidad de contenido en su Centro de ayuda, pero después de establecerlo, no hacen mucho por actualizar el material.

Con la extracción de artículos no recientes de Centros de ayuda anteriores, pueden comenzar a publicar de inmediato. Esta estrategia permite a los agentes dedicar más tiempo a resolver las consultas de los clientes después de estrenar el Centro de ayuda. Sin embargo, el grupo inicial de artículos importados puede estar incompleto, y el contenido publicado pronto quedará obsoleto si no se actualiza con regularidad.

3. Estrategia de planificar con paciencia

Estas compañías crean un Centro de ayuda completo basado en sus clientes, redactando potencialmente cientos de artículos antes de publicar todo a la vez.

El inicio demorado podría dar a las compañías la oportunidad de seleccionar cuidadosamente los artículos adecuados y tratar cualquier tema imprevisto que pueda surgir antes del estreno del Centro de ayuda. No obstante, también significa perder oportunidades de redireccionar a medida que se crea el contenido, y la falta de atención continua puede hacer que los artículos publicados pierdan valor con el tiempo.

Vale la pena ser ágil (y completo)

Después de describir nuestros grupos, ¿cuál estrategia de autoservicio logra mejores resultados, y qué tipo de compañías lleva la delantera?

Quienes mejoran con agilidad, con su compromiso constante de actualizar el Centro de ayuda, logran la mejor puntuación en las métricas clave y obtienen el índice de autoservicio más elevado y el porcentaje más alto de búsquedas que generan resultados.

El índice de autoservicio de la estrategia orientada a mejorar con agilidad superó al de los otros dos grupos. Este índice compara las vistas de contenido de autoservicio con el volumen total de tickets, y es la métrica principal que estudiamos para determinar la eficacia con que un Centro de ayuda redirecciona tickets y satisface las necesidades de los clientes. La mediana del índice de autoservicio para quienes mejoran con agilidad es de 4,4, en comparación con 2,4 para quienes organizan y abandonan, y 2,9 para quienes planifican con paciencia.

Los Centros de ayuda establecidos con la estrategia de mejorar con agilidad son los mejores en lo que se refiere a ofrecer contenido pertinente. Solo el 29 % de las búsquedas en estos Centros de ayuda no generó ningún resultado, mientras que en los centros de los otros dos grupos, las búsquedas sin resultados superaron el 40 %.

También descubrimos que quienes mejoran con agilidad se concentran en comunicar el proceso de creación de conocimientos con mayor amplitud a sus equipos, y esto promueve la eficacia de su autoservicio. El promedio de autores que contribuyen al contenido del Centro de ayuda en este grupo es de 5,4, en comparación con 2,4 en el grupo de quienes organizan y abandonan, y 3,6 en el de quienes planifican con paciencia.

En nuestro análisis, observamos lo que distingue a quienes mejoran con agilidad de acuerdo con su público objetivo, y concluimos que más de la mitad de ellos son B2B, lo que hace que este grupo de gran rendimiento esté integrado en su mayoría por compañías cuyos clientes son otros negocios.

Independientemente del grupo al que pertenecen, las compañías B2B muestran índices de autoservicio más elevados, con un promedio de 4,1 en comparación con 2,9 de las compañías B2C y 2,2 de los casos prácticos internos. Además, tienen los Centros de ayuda más completos, e incluyen la mayor cantidad de categorías, secciones y artículos. En promedio, el contenido de artículos es un 25 % mayor que el de las compañías B2C y casi el doble que el de los Centros de ayuda de los casos prácticos internos.

En la clasificación de Centros de ayuda por sector, el alcance exhaustivo también se vinculó a la calidad. Los Centros de ayuda de las compañías en el sector de hosting de web, manufactura y software se destacaron por tener los mejores índices de autoservicio y cantidades de artículos superiores al promedio, mientras que las compañías en el sector de energía, viajes y comercio minorista obtuvieron los índices de autoservicio más bajos y cantidades de artículos inferiores al promedio.

Cómo hacer que su Centro de ayuda sobresalga

Es bien sabido que invertir en el autoservicio puede mejorar drásticamente la experiencia del cliente de una compañía. Además de ayudar directamente a los clientes, el contenido de la base de conocimientos también logra mejores resultados cuando los clientes terminan por contactar de alguna manera. La calificación de los tickets vinculados a artículos de conocimientos también es mejor: su tiempo de resolución es 23 % más bajo, menos del 20 % de estos tickets se vuelven a abrir y, en promedio, su índice CSAT es 2 % mejor.

Concluimos que las compañías que ofrecen autoservicio de gran rendimiento confían en algunas tácticas comunes que sirven para asegurarse de que el contenido de su base de conocimientos satisfaga las necesidades de sus clientes.

1. Cuando estrene el Centro de ayuda, comience con los cinco artículos principales.
Los datos de Zendesk Benchmark muestran que los cinco artículos principales representan cerca del 40 % de todas las vistas diarias. Para seguir el buen ejemplo de quienes mejoran con agilidad y logran mayor rendimiento, debe comenzar dando respuesta a las preguntas frecuentes para publicarlas, y dedicarse luego a las respuestas más específicas.
Una vez que responda a las cinco preguntas más importantes, dedíquese a generar categorías comenzando con el contenido más popular en cada una, ya que los tres artículos principales de cada categoría suelen incluir el 50 % de sus vistas diarias.

¿Cómo decidir los primeros temas? El campo Acerca de en Zendesk es una manera excelente de hacer seguimiento a los tickets entrantes por categoría y, durante la planificación del contenido de su Centro de ayuda, le permite ver los temas que figuran más a menudo en las preguntas de los clientes.

Además, con nuestra función Pistas de contenido con tecnología de IA incluida en el plan Guide Enterprise, puede aprovechar el aprendizaje automatizado para saber dónde falta contenido en la base de conocimientos, y acceder a las sugerencias, basadas en los tickets entrantes, sobre qué artículos es necesario crear a continuación.

2. Divida y conquiste para ampliar su Centro de ayuda.

Los mejores Centros de ayuda son aquellos en los que se les da a los agentes la autonomía para crear contenido continuamente. Descubrimos que, en todas las compañías, un buen punto de inicio es identificar en qué temas se especializan los agentes y dividir el trabajo del contenido de acuerdo con estas especialidades. Lo ideal es que dos personas revisen cada artículo antes de publicarlo.

La participación de los agentes en la redacción de contenido permite aprovechar sus conocimientos únicos de las necesidades de los clientes. Los agentes son los primeros en interactuar con los clientes y, por lo tanto, tienen el mejor bagaje institucional y pueden hacer seguimiento a la información que los clientes necesitan e identificar con facilidad las carencias en el contenido del autoservicio.

Para mejorar aún más la creación de conocimiento, el uso de flujos de trabajo de aprobación y publicación permite que los equipos colaboren más eficazmente a la hora de redactar, revisar y publicar contenido. Los flujos de trabajo de la función Publicación en equipo de nuestro plan Guide Enterprise también permiten a los administradores asignar las actualizaciones de los artículos a los integrantes del equipo para indicarles el contenido en el que es necesario trabajar.

3. Apóyese en la colaboración de los agentes y en la automatización.

La participación de un promedio de 5,6 agentes en cada artículo hace que Riot Games sea una compañía líder en la colaboración de los agentes al desarrollo de su Centro de ayuda. Su equipo de soporte mundial de más de 500 agentes atiende más de tres millones de tickets al año.

Gracias a la colaboración de sus agentes, Riot Games cuenta con un Centro de ayuda exhaustivo y en evolución constante que le permite aprovechar la automatización para incluir los artículos y las respuestas apropiadas para sus clientes. La compañía usa aplicaciones y bots hechos a la medida para reducir el tiempo de espera de los jugadores y redireccionar los tickets que, de otro modo, harían necesario agregar más agentes a su personal.

Para las compañías que desean un complemento fácil para la colaboración y la automatización, la aplicación Knowledge Capture de Zendesk es una manera en que los líderes en CX impulsan su creación de conocimientos. Con esta aplicación, los agentes pueden hacer búsquedas en el Centro de ayuda sin salir del ticket, agregar vínculos a artículos útiles en la sección de comentarios y escribir nuevos artículos al mismo tiempo que responden a los tickets.

Nuestra estrategia

De nuestros datos de Zendesk Benchmark, tomamos una muestra aleatoria de 500 Centros de ayuda activos, cada uno con un mínimo de 300 vistas por mes, para estudiar cómo añaden artículos sobre la marcha.

Después de extraer datos sin procesar de nuestro grupo Hive, normalizamos el número de días y el número de artículos desde la creación de cada Centro de ayuda, y obtuvimos una serie de tiempo para cada centro de nuestra muestra. Además, usamos distorsión dinámica del tiempo como la medida de disimilitud para crear la matriz de distancias de nuestras series de tiempo. Luego alimentamos un algoritmo de agrupamiento jerárquico con esa matriz para agrupar estrategias similares. Por último, usamos métricas operativas para evaluar y comparar nuestros grupos.

Zendesk Benchmark utiliza los datos relacionados a las interacciones del servicio de atención al cliente de 45.000 organizaciones participantes en 140 países, y los clientes de Zendesk pueden optar por añadir Benchmark a la configuración de su cuenta para establecer sus similitudes y diferencias. En los próximos meses, esté pendiente de más investigaciones de Benchmark sobre la influencia del soporte omnicanal en los clientes empresariales, sus mejores prácticas y más.