Cuando en la década de los 20, General Motors desafió el liderazgo Ford, el mundo conoció por la primera -pero no última- vez la importancia de desarrollar una estrategia de producto.

Resulta que el señor Henry Ford, considerado por muchos el padre de la producción a gran escala, fabricaba coches con carrocería abierta (como los de las películas) y le iba muy bien. 

Pero pronto el señor Alfred Sloan asumió la presidencia de General Motors y lo primero que pensó es que quizás los usuarios no se sentían tan cómodos viajando al descubierto. Durante años, se dedicó a desarrollar la estrategia de un producto nuevo con el que pudiera competir y que fuera superior al de Ford.

Así nació no solo el coche con carrocería cerrada como lo conocemos hoy, también los vehículos de colores, compras a crédito y varias mejorías mecánicas que, a riesgo de quedarse para atrás, forzaron a Ford a formularse la misma pregunta: cómo mejorar el beneficio de los clientes.

Esta es la premisa que se mantiene hasta hoy en la estrategia de productos y servicios: ¿Será que la estás aplicando como los personajes de la historia anterior?, ¿quieres saber cómo desarrollarla en tu empresa? Entonces continúa leyendo porque te contaremos:

• ¿Qué es un producto y cuáles son sus atributos?

• ¿Qué es una estrategia de producto?

• Beneficios de una estrategia de producto

• ¿Cómo desarrollar una estrategia de producto?

• Estrategias para cada fase del ciclo de vida del producto

¿Qué es un producto?

Un producto puede ser definido como el conjunto de satisfacciones físicas, psicológicas y sociológicas que una persona obtiene al comprar o consumir un artículo, bien o servicio. Es decir que no se puede pensar en el producto solo desde la perspectiva de sus atributos, sino también en lo que el consumidor percibe al adquirirlo. 

Esta definición de producto se basa en el concepto de marketing mix, de Philip Kotler según el cual las necesidades del cliente deberían satisfacerse en cuatro pilares: producto, precio,  distribución y promoción. 

Antes de diseñar la estrategia de desarrollo de producto, es necesario tener en cuenta sus atributos:

• Marca: sello, nombre o símbolo único de un producto.
• Calidad: es la capacidad del producto en satisfacer la necesidad para la cual se concibió. 
• Diseño: características físicas con las que el producto fue creado. 
• Empaque: es la envoltura del producto y primer foco de atención del consumidor.
• Producto aumentado: es lo que las empresas añaden al producto para diferenciarlo de otros en el mercado: servicio postventa, instalación, garantía y ciclo de vida del producto, sobre el cual ampliaremos más adelante.

Es importante aclarar que dentro de un modelo de negocios, un servicio también es considerado un producto. La única diferencia es que uno es tangible y el otro no. 

¿Qué es una estrategia de producto?

Aunque no existe una sola definición, una estrategia de producto puede resumirse en el grupo de actividades que una empresa planea y ejecuta para cumplir sus metas y objetivos en el mercado. 

Los beneficios de una estrategia de producto pueden resumirse en 5:

1. Alinea equipos en torno a un mismo objetivo

Una estrategia de desarrollo de producto articula las actividades de los equipos de marketing, ventas y experiencia del cliente. Esto es fundamental cuando hablamos de ofrecer los mejores servicios para atender las necesidades de los consumidores.

De acuerdo con un estudio de LinkedIn, el 87% de los líderes de marketing y ventas aseguran que un trabajo conjunto entre las dos áreas favorece el crecimiento de la empresa y facilita el cumplimiento de metas.

2. Permite tomar decisiones tácticas

En un mundo VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) la capacidad de adaptación de las empresas a cambios repentinos debe ser una constante.

Si la empresa pierde recursos, enfrenta recortes o es afectada por factores externos, la ruta establecida por la estrategia de productos y servicios facilitará tomar decisiones rápidas como priorizar, pausar o inclusive, acelerar ciertas actividades.  

3. Incrementa la satisfacción del cliente 

¿Recuerdas a nuestros amigos Ford y Sloan al inicio de este artículo? El punto que marcó la diferencia en el mercado automotor en aquella época fue pensar como el cliente. 

El 21% de los productos que son lanzados al mercado no satisfacen las necesidades de los clientes, según la consultora de Product Management, 280 Group. 

Entonces, entre más y mejor una empresa conoce a sus clientes mayor es la posibilidad de tener éxito no solo en la estrategia de desarrollo de producto, también en los resultados obtenidos. 

4. Mejora la reputación de la empresa

El posicionamiento y las acciones que toma una empresa frente a una coyuntura determinada, contribuyen (o no) a mejorar su reputación. 

Las empresas son cada vez más conscientes de un asunto fundamental: las personas compran de las marcas en las que confían. Para alcanzar ese camino, la estrategia de ciclo de vida de producto definirá las mejores tácticas para cada fase del desarrollo. 

5. Incrementa las ganancias

Un gerente de producto puede contribuir a incrementar las ganancias de la empresa hasta en 34.5% y en esto, una excelente estrategia de producto desempeña un papel crucial.

Cuando las hojas de ruta de marketing y ventas se alinean, la gestión del producto se favorece y en consecuencia los resultados mejoran. Es por eso que optimizar las estrategias de producto y servicio se hace cada vez más necesario. 

Un punto importante es que la estrategia puede ser diseñada durante el desarrollo de producto, introducción al mercado o incremento de servicios. La base para definirla es el ciclo de vida de producto, ya que a cada fase le corresponden estrategias diferentes, como explicaremos más adelante.

¿Cómo desarrollar una estrategia de producto?

Si no tienes un propósito es difícil saber para qué estás compitiendo. El centro debe ser el cliente, pero para saber si las actividades de tu empresa satisfacen sus necesidades, debes conocerlo bien.

Vamos a suponer que trabajas en una empresa con una línea de productos dedicada a la impresión textil. Todas tus máquinas se venden muy bien, excepto por una que, a pesar de ser más barata, tu equipo no logra vender. 

En un análisis detallado de la estrategia de producto, se dan cuenta que el problema no es el precio, sino a quién le están vendiendo. Para los actuales y más fieles clientes de la empresa una máquina más barata no atiende los estándares de calidad que necesitan para, por ejemplo, estampar grandes volúmenes de ropa. 

Pero a empresas más pequeñas que se dedican a fabricar camisetas para algunos eventos específicos, como campeonatos de fútbol en barrios o escuelas, despedidas de soltero y presentaciones colegiales, puede interesarles el nuevo producto. ¿Resultado más probable? Que las máquinas comiencen a venderse. 

La clave es aprender a entregar valor a los clientes. La estrategia de un producto nuevo o de desarrollo de un producto, debe pasar inicialmente por una segmentación eficiente del mercado: ¿a qué clientes quieres llegar?

Después de responder a esa pregunta, según la autora y consultora Radhika Dutt, cualquier empresa debería considerar las siguientes claves en el desarrollo de una estrategia de producto:

• Puntos de dolor del cliente: que el producto no sucumba ante la trágica idea de ser útil para nada. El problema a ser resuelto debe existir y el cliente debe percibir su necesidad como real.
• Diseño: cómo el producto refleja su identidad a través de un diseño amigable que represente lo que el cliente busca. 
• Capacidades: Dutt los describe como los “superpoderes” del producto. ¿De qué forma se entregará la solución propuesta? Esto incluye características tecnológicas y técnicas. 
• Logística: cómo el producto llegará al cliente. En este punto es necesario pensar en la estrategia de comercialización: precio, distribución y soporte. 

Los 4 elementos para desarrollar una estrategia de producto

Recursos: proyección de recursos financieros, administrativos y materiales que se necesitan para lanzar al mercado un nuevo producto. 

2. Mercado: qué otros productos desempeñan una función parecida, cuáles son sus características, qué les gusta a los clientes de ellas. 

3. Competencia: cuáles son los principales competidores de la empresa y cuáles son sus puntos fuertes y débiles. 

4. Clientes potenciales: quiénes son (o serán) los consumidores del producto y cómo recibirán una experiencia diferenciada. 

Al pasar por estos elementos que hacen parte de la estrategia de producto y servicio, también te encontrarás con conceptos como el de Buyer Persona que te ayudará a crear un modelo de cliente ideal; y análisis FODA, que permite identificar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de una empresa. 

Estrategias de ciclo de vida del producto

No se puede pensar en el desarrollo de una estrategia de producto sin tener en cuenta su ciclo de vida.

El concepto de ciclo de vida de producto hace referencia al proceso que transcurre desde su creación y salida al mercado hasta su descontinuación. Es un proceso parecido al de los seres vivos: nacer, crecer y morir. Pero la diferencia es que no todo producto muere.

Si estás pensando que solo se transforma, es verdad. Solo piensa en nuestros protagonistas Ford y Sloan: sus productos -y disputa- continúan hasta hoy.

Coca-cola, Maizena, Levi’s o Colgate son otras marcas cuyos productos han vencido los embates del tiempo, adaptándose continuamente para atender a más de tres generaciones, todas con características y necesidades diferentes. 

El ciclo de vida de producto se divide en 4 fases y para cada una de ella deben abordarse estrategias diferentes ¿Vamos a conocerlas?

Desarrollo del producto

Sabemos que cuando la estrategia de desarrollo de un producto nuevo se planea con el cliente como centro, la oportunidad de generar ganancias es mayor. ¡Pero cuidado! tampoco es garantía de éxito. 

Un estudio de Acupoll reveló que el 95% de los productos lanzados al mercado fracasan. Según la investigación, entre los motivos más frecuentes están: tiempo de lanzamiento insuficiente, inadecuada segmentación de clientes, poco tiempo para fase de pruebas, falta de coordinación y comunicación ineficiente. 

Así que antes de diseñar la estrategia de desarrollo de un producto nuevo es necesario que la empresa haya constituido una visión de producto.

Esta contempla el propósito del que hablábamos en el apartado anterior, pero exige una atención especial a los cambios que una empresa busca generar. Es importante preguntarse:

• ¿Para quién ocurrirá este cambio?

• ¿Cómo es su mundo hoy?

• ¿Qué mundo imaginamos en su lugar?

• ¿Cómo crearemos ese mundo? 

La visión de producto no necesita ser un documento pesado, con profundos análisis estadísticos e informaciones que sabemos que pocos van a leer. Este puede elaborarse en una sola hoja (Canvas) en donde se resuma claramente qué es el producto, cuál es la necesidad atendida, su categoría y cuál es su oferta de valor. 

Para elaborar una estrategia de productos nuevos es necesario:

1. Generar ideas pensadas en una necesidad real. Escuchar la opinión del cliente es clave.

2. Seleccionar ideas que sean realizables con base en criterios como mercado actual, competidores, costos y factores externos.

3. Desarrollar el concepto. Se maduran las ideas y se adelantan testeos de mercado. 

4. Desarrollar una estrategia de marketing en donde se defina cómo se comunicará el valor del producto a los clientes.

5. Estimar costos de los recursos necesarios para ejecutar los procesos relacionados con el desarrollo del producto. 

6. Desarrollar el producto. Esta es la fase de prototipaje, creación y pruebas de mercado.

2. Crecimiento de producto

Si durante la etapa de desarrollo de producto se genera un aumento gradual en la curva de ventas, quiere decir que se alcanzó el resultado esperado y que la estrategia fue ejecutada de forma exitosa. 

Cuando se disparan las ventas, entonces la empresa puede considerarse en la fase dos: crecimiento de producto. 

Aquí algunos competidores se lanzarán al ruedo con copias o versiones del producto para intentar vencer. 

¿Entonces no fue suficiente haber creado/lanzado el producto? No, ahora la empresa tiene que lograr que su marca sea la preferida. Esta es la fase donde es necesario rever las estrategias de ventas y marketing.

De acuerdo con Harvard Business Review, a medida que la tasa de consumidores es mayor, se vuelve más fácil abrir nuevos canales de distribución y venta. También, aumenta la compra del producto y la sensación de ganancia atrae a más competidores que, muchas veces, por atajos de producción, reducen los precios.

En un abrir y cerrar de ojos, la empresa se enfrenta a un nuevo escenario competitivo, con decenas de productos similares. Hora de repensar la estrategia:

Estrategia de producto en fase de crecimiento

1. Determinar acciones estratégicas para cada tipo de productos o determinada línea. Una forma para llevarlo a cabo es a través de la matriz BCG. 
2. Revisar políticas y estrategia de precios. La elasticidad de la demanda, estacionalidad, tiempo en el mercado y obsolescencia son algunos de los factores a tener en cuenta en el rediseño de una estrategia de precificación.

3. Disminuir costos es fundamental, porque a medida que la tecnología en torno a un producto avanza, también se pueden reducir costos del proceso (fabricación, distribución, puntos de venta).

4. Mejorar la experiencia del cliente es una de las formas de diferenciarse de los competidores. 

5. Ofrecer servicios adicionales es considerado un beneficio.

3. Madurez

Esta fase se caracteriza por diversas marcas y modelos de productos dentro de un mercado saturado. La competencia de precios es más agresiva y como el consumidor ya tiene suficiente conocimiento de la oferta, no siempre es fácil mantenerse en el primer lugar de preferencia.

En esta fase de la estrategia de ciclo de vida del producto el factor calidad adquiere vital importancia. Ya los elementos relacionados con servicios ofrecidos y ofertas se establecen como un claro diferencial en el mercado.

Permanecer en la fase de ciclo de producto correspondiente a la madurez también requiere de algunas estrategias:

1. Modificar y/o mejorar el producto con el fin de entregar nuevos beneficios a los clientes.

2. Dirigir esfuerzos a la fidelización de los clientes. Una buena experiencia es fundamental para ello. 

3. Enfatizar los beneficios de la marca a través de las acciones de marketing.

4. Seguimiento de la estrategia de ventas para corregir posibles puntos débiles.
5. Seguimiento de la estrategia postventa es un factor clave en la experiencia ofrecida y contribuye con la fidelización.

4. Declive

La competencia comienza a disminuir, al igual que la demanda, los precios y las ventas. Los productos en declive entran en un modo “outlet” de lo que un día fue muy apetecido, pero ya no más. 

Si los clientes se aburren, el siguiente paso es ofrecer algo nuevo y en esta fase la estrategia de producto está volcada a la innovación. Por más exitoso que sea un producto o servicio, las empresas no se pueden confiar. 

Compañías como Nokia, Yahoo y Kodak que fueron líderes por años en sus segmentos se vieron rápidamente reemplazados por otras empresas que ofrecieron los mismos productos, pero mejor. 

Tanto Yahoo como Kodak estaban cegados por su propio éxito: sabían que sus productos eran buenos, las personas los preferían y pensaban que era difícil que esto cambiara. Pero cambió, ¡y de qué manera!

El negocio se transformó y las innovaciones de otras empresas como Google los dejaron para atrás. No fue el avance de la tecnología lo que los sepultó, fue su propia incapacidad de adaptar productos a las nuevas necesidades de los clientes y condiciones del mercado. 

Estrategia de producto en fase de declive

1. Retirar los productos más débiles del mercado y mantener los de mayor acogida.

2. Análisis de lecciones aprendidas que se constituirán como parte de la base de conocimiento de la empresa.
3. Apostarle a la innovación y esto aplica para todas las fases del ciclo de vida del producto. 

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