Guía para construir una estrategia comercial

“Nunca deberías ir al campo de batalla antes de haber ganado la guerra en el papel.” Esta frase de Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, resume la importancia del diseño de la estrategia comercial en las empresas.

En medio de una transformación digital acelerada, con un mercado signado por una intensa competitividad, se hace imprescindible contar con una estrategia comercial de ventas centrada en la satisfacción del cliente.

Si tu marca quiere proporcionar la mejor experiencia posible a tus clientes, necesitas una estrategia comercial bien definida, que conecte con tu consumidor y lo incite no solo a comprar, sino a formar parte de tu “tribu”.

Contar con una estrategia comercial de ventas dejó de ser una opción en el siglo XXI, sino que es pura supervivencia. Según un estudio, el 80% de las empresas que no aplican las nuevas estrategias de marketing y ventas, desaparecen con el tiempo.

Si quieres aprender qué es una estrategia comercial y cómo construirla en tu empresa, estás en el lugar indicado. La lectura de esta guía te permitirá también profundizar en conceptos como estrategia de ventas y mercadotecnia.

¿Qué es una estrategia comercial?

Estrategia comercial de ventas: concepto

El sitio digital Economipedia define así la estrategia comercial: “conjunto de acciones que pone en práctica una empresa para dar a conocer un nuevo producto, para aumentar su cuota de venta o de participación de mercado.”

Para comprender mejor qué es una estrategia comercial, es posible equipararla con una “hoja de ruta”. Es un plan diseñado de forma personalizada para cada empresa, de acuerdo a las características y objetivos de la organización.

En la estrategia comercial de ventas se integran un grupo de acciones razonadas y discutidas hacia el interior de la empresa. Centradas en el cliente, estas acciones tienen el objetivo de consolidar el posicionamiento de la marca en el mercado.

Esta estrategia ve mucho más allá del incremento de las ventas de determinados productos. Su enfoque fundamental está en la sostenibilidad de las ventas en el tiempo, lo cual garantiza la existencia misma de la empresa.

Estrategia comercial de ventas: premisas y principios que la rigen

Deconstruyendo mitos

Antes de hacer referencia a las premisas y principios que rigen la estrategia comercial de ventas, resulta oportuno cuestionar algunos mitos que pueden ser muy perjudiciales a la hora de diseñar tu estrategia.

La estrategia comercial se diseña para que la empresa aumente el número de clientes: Falso. Al enarbolar esta idea se asume que existe una estricta correspondencia entre el incremento de los consumidores y el de las ventas. ¿Será que sucede exactamente así? Si aplicamos el Principio de Pareto, el 20 % de los consumidores facturan aproximadamente el 80 % de las ventas. Entonces no se trata de crecer por crecer, sino de conservar y ganar estos clientes valiosos.

Para ello, debes considerar el valor que cada consumidor le genera a tu organización. Esta segmentación te ayudará a establecer la rentabilidad de tus clientes y a no captar usuarios de forma indiscriminada.

2. La estrategia comercial debe estar centrada en el producto: Falso. Aunque es indudable el peso del producto en la toma de decisiones de una empresa, la estrategia comercial debe centrarse en tu cliente y en el mejoramiento continuo de su experiencia con tu marca.

Un informe reveló que el 84% de las organizaciones que trabajan de forma estratégica para mejorar la experiencia de sus clientes reportan ganancias superiores a las de aquellas empresas que no lo hacen.

3. En la estrategia comercial, el CRM debe ser abordado solo como una solución tecnológica: Falso. Es cierto que un CRM es un software que registra e integra en una sola base de datos todas las interacciones que ocurren entre una empresa y sus clientes.

Sin embargo, no podemos perder de vista que un CRM es también -y sobre todo- un modelo de gestión que involucra a la organización en su conjunto. Se trata de un enfoque que facilita el accionar de la empresa y enriquece de manera excepcional la relación con el cliente, así como su experiencia con la marca.

El uso de CRM por las empresas ha tenido un crecimiento acelerado en la última década. Según Statista, entre 2010 y 2018 se triplicó la facturación mundial por venta de software de gestión de clientes.

Existen otros mitos que pueden contaminar el diseño y la implementación de tu estrategia comercial, pero no es posible mencionarlos todos. Veamos ahora las premisas y principios que debes cumplir en este proceso.

Premisas

1. No existe estrategia sin contexto: Para que tu estrategia funcione, debe responder inicialmente a la pregunta “¿Dónde estamos?”. La respuesta debe incluir los datos más significativos del informe de balance del año que termina, así como especificidades globales e internas que pueden impactar en el funcionamiento de tu organización.
2. Necesitas una visión y una misión: La visión es para una empresa lo mismo que el horizonte para el individuo. Si lo visualizas, entonces podrás alcanzarlo. No se deben planificar acciones sin saber a dónde quieres llegar.

Por otro lado, una estrategia comercial que funciona debe ser realista, lo que implica saber qué metas puedes cumplir en determinado período de tiempo. Por eso, la visión y la misión son fundamentales.

3. La estrategia comercial debe ser medible y flexible: La implementación de la estrategia comercial debe ser medida en cada una de sus etapas, por lo que las métricas deben estar preestablecidas. El resultado de las mediciones debe permitirte ajustar la estrategia en pos de consolidar sus impactos.

Principios

Si bien las premisas te permiten crear las condiciones previas para el diseño e implementación de la estrategia comercial de ventas, los principios son reglas inviolables que debes cumplir para que tu estrategia funcione.

1. La estrategia debe plantearse en términos operativos, con acciones concretas, así como con plazos y responsables definidos.

2. Una vez establecida la estrategia, todo el trabajo y la estructura de la organización deben alinearse en torno de ella.

3. Cada uno de los miembros de la organización debe conocer la estrategia comercial, así como las acciones específicas que debe desarrollar para contribuir con su cumplimiento.
4. A partir de su definición, la estrategia comercial de ventas debe ser gestionada como un proceso continuo e ininterrumpido.

Tipos de estrategia comercial

Estrategia de ventas y estrategia de marketing: diferencias

Antes de presentar una clasificación sobre los tipos de estrategia comercial, es necesario establecer las diferencias entre los conceptos estrategia comercial de ventas y estrategia de mercadotecnia.

Estas estrategias no persiguen el mismo objetivo. La estrategia de marketing se enfoca en generar oportunidades de mercado, mientras la estrategia de ventas aprovecha dichas oportunidades con el fin de generar ingresos para la empresa.

La estrategia comercial prioriza el cierre de ventas con clientes conocidos. También se incluyen acciones dirigidas a los clientes de la competencia y, en menor grado, a aquellos que aún no conocen a la empresa.

Tipos de estrategia comercial: criterios de clasificación

Existen varios criterios para clasificar los tipos de estrategia comercial. En este post nos vamos a detener en dos de ellos. Se trata de criterios que se manejan de manera cotidiana en el ámbito corporativo.

Existe un criterio tradicional que divide la estrategia comercial en dos tipos fundamentales:

1. Estrategia comercial de productos;
2. Estrategia comercial de servicios.

Muy usada en el pasado, esta clasificación continúa siendo válida. No es lo mismo vender un producto que un servicio, y las estrategias comerciales deben estar en sintonía con esta realidad.

Con el surgimiento de internet, aparece un nuevo criterio cuyo uso se ha expandido con fuerza en el mundo corporativo. Este criterio divide los tipos de estrategia comercial en estrategias comerciales online y estrategias comerciales offline.

Como su nombre lo indica, la estrategia comercial online abarca todas aquellos tipos de estrategias que la marca desarrolla en las redes. Son indispensables en las organizaciones contemporáneas.

Solo para tener una idea de la importancia de este tipo de estrategia, basta mencionar que, según refleja un estudio de Shopify Plus, en 2021 las ventas B2C del comercio electrónico en el mundo llegarán a los USD $4,5 billones.

Por otro lado, la estrategia comercial offline integra todas las acciones tradicionales de ventas que se han desarrollado a lo largo de la historia de la humanidad. Utiliza canales diferentes a internet, pero que no son incompatibles.

Muchas marcas comerciales exitosas integran ambos tipos de estrategia (online y offline). Hacerlo resulta una decisión inteligente. Si adoptas este enfoque en tu organización, podrás construir una estrategia omnicanal de amplia aceptación.

Estrategia comercial de una empresa: ejemplo práctico

Ejemplo de estrategia comercial de una empresa

Si tomas en consideración la clasificación anterior, a continuación podrás apreciar varios ejemplos de estrategia comercial de una empresa. Son ejemplos de estrategias online, offline y también de estrategias integradas.

Ejemplo de estrategia comercial online

Up Selling y Cross Selling: Es una estrategia de venta imprescindible si deseas que tu marca alcance un éxito consolidado en eCommerce. La traducción de Up Selling al español es “venta adicional”. Como su nombre lo indica, consiste en ofrecerle al consumidor un producto o servicio semejante a otro que ya compró o tiene intención de comprar.

Amazon es un ejemplo claro de empresa que utiliza Up Selling en el comercio electrónico. Las “ofertas pack” de la marca son muy populares. En ellas se añade un producto que se asemeja al producto principal y se le hace una propuesta al cliente. El precio de la propuesta es inferior al que tendría la compra de ambos productos por separado.

Por su parte, Cross Selling significa “venta cruzada”. En esta estrategia se le ofrece al cliente productos o servicios complementarios a otro que haya manifestado la intención de comprar o que ya haya comprado.

En el sitio de Mercado Libre podemos encontrar numerosos ejemplos de ventas cruzadas. Por ejemplo, cuando compras un teléfono celular, la plataforma te propone acceder a productos como la película protectora o la carcasa ideal para el modelo elegido.

Además de dos gigantes del comercio electrónico como Amazon y Mercado Libre, muchas otras empresas optan cada vez más por aplicar esta estrategia. Un informe de Statista ha revelado que en México, entre 2019 y 2020 se incrementó del 33% al 64% el número de empresas que aplican dicha estrategia digital.

Ejemplo de estrategia comercial offline

Promoción de ventas: Es una estrategia de venta muy conocida y usada de manera habitual por muchos negocios tradicionales. Se trata de una oferta limitada en el tiempo, concebida para alcanzar determinados efectos a corto plazo. Además de las ofertas, incluye los descuentos y regalos que la marca ofrece para los clientes en ciertas fechas o circunstancias.

Los precios por paquetes son una de las técnicas que integran la estrategia de promoción de ventas. Es el famoso “¡Paga 3 y llévate 4!” de las cuchillas Gillette, por solo citar un ejemplo.

Otras técnicas utilizadas en esta estrategia son los cupones de descuento, los sistemas por puntos, los reembolsos, así como las muestras y degustaciones que puedes disfrutar en tiendas físicas como mercados y perfumerías.

Ejemplo de estrategia comercial integrada (offline+online)

Estrategia de diversificación: Es una estrategia avanzada, asumida por muchas marcas exitosas. Se trata de la creación de un nuevo producto o servicio, con el objetivo de alcanzar nuevos mercados.

Un ejemplo de esta estrategia es la emisión de tarjetas de crédito por grandes cadenas de establecimientos. La función de estas tarjetas de crédito trasciende las compras en el negocio emisor y algunas incluso tienen carácter internacional.

La cadena de tiendas Renner, de Brasil, ejecuta esta estrategia de diversificación y ofrece a sus clientes tarjetas de crédito internacionales físicas y virtuales. Un artículo del períodico digital ABC nos cuenta cómo Coca Cola también ha asumido esta estrategia, al realizar varias acciones; entre ellas producir por primera vez bebidas cuyo objetivo específico es mezclarlas con alcohol.

6 pasos para desarrollar tu estrategia comercial

Elabora la matriz FODA comercial: Para ejecutar este paso debes haber cumplido con las premisas 1 y 2 (tener claro el contexto y contar con una visión y misión declaradas por la organización).

2. Define tus objetivos comerciales: Recuerda que debes establecer objetivos realistas y medibles. Es importante también tomar en cuenta que estos objetivos no abarcan solo números de ventas, sino también la penetración de mercados y la fidelización de clientes, entre otros aspectos.

3. Establece tu cartera de clientes: Como ya hemos dicho, el cliente debe estar en el centro de la estrategia comercial. Entonces, resulta imposible diseñar acciones de ventas que mejoran su experiencia si no sabemos quiénes son y cómo piensan nuestros usuarios efectivos o potenciales.

4. Define responsables, plazos y mecanismos de control para cada una de las acciones que diseñes: Resulta crucial contar con un registro a disposición del equipo de ventas y los ejecutivos comerciales, de tal manera que tengan acceso a un ciclo de trabajo uniforme y concreto. Según un estudio, el 84% de las empresas que trabajan con sistemas de control de ventas obtiene mayores ingresos.

5. Utiliza la información del embudo de ventas para diseñar las acciones de la estrategia comercial: Para que las acciones diseñadas sean verdaderamente personalizadas, es imprescindible tener información sobre la jornada del cliente y el embudo te la brinda, ¡aprovéchala!

6. Diseña una estrategia comercial con soporte omnicanal: Según una encuesta internacional, las empresas que adoptan una estrategia comercial omnicanal alcanzan un 91% más de retención de clientes comparado con las empresas que no lo hacen.

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