La experiencia Avera, 100% centrada en el consumidor

Freidoras de aire, filtros de agua, campanas y parrillas, boilers, teteras, cavas de vino… Estos y otros más de 50 electrodomésticos se comercializan exitosamente desde 2020 en el sitio www.avera.mx, un e-commerce mexicano fundado en 2018 por su CEO, Jorge Cielak

Inicialmente, la compañía vendía sus productos a través de marketplaces como Liverpool, Amazon y Mercado Libre, donde fue ocupando posiciones como top seller. Fue tal el crecimiento de Avera en esas plataformas, que la empresa decidió crear y desarrollar su propio canal de e-commerce, con el objetivo también de posicionar su marca en el país. En ese entonces, las solicitudes de los clientes eran atendidas por el pequeño equipo de Avera, y aún por el mismo Cielak, quienes personalmente brindaban asesoría sobre las características de los productos, cómo solucionar problemas técnicos o cómo solicitar algún cambio o devolución.

Poco a poco, la empresa se fue consolidando: se incorporaron a Avera profesionales con mucha experiencia en las diferentes áreas que la compañía fue creando, provenientes de empresas líderes en diferentes sectores. La indicación del fundador fue muy clara: tenían una hoja en blanco para poder crear “la Experiencia Avera” y ofrecer no sólo productos de una gran calidad a un precio razonable, sino brindar también una experiencia propia y única a cada cliente, y que ésta fuera uno de sus principales diferenciadores en el mercado. Para ello, era fundamental fortalecer el área de Customer Experience.

Avera utilizaba Zendesk desde 2019 como herramienta de soporte al cliente, aunque en ese momento la operación todavía era pequeña -contaba con 3 agentes que atendían solicitudes básicamente vía teléfono y correo electrónico- y no se hacía un uso integral ni un aprovechamiento total de la plataforma. No obstante, el crecimiento de la empresa evidenció que con Zendesk, la compañía podría obtener información muy valiosa de una operación cada vez mayor, y podría dar soporte a sus clientes por múltiples canales. El objetivo: crear un modelo de relacionamiento no transaccional e incrementar el engagement con los clientes.

Crecimiento impulsado por una buena atención al cliente

La aceleración de las compras vía comercio electrónico a raíz de la contingencia sanitaria -y en particular a partir del Buen Fin de 2021, cuando el volumen de ventas de un solo mes fue comparable al de casi todo 2020- impulsó la necesidad en Avera por sacar el máximo provecho a Zendesk, por lo que migraron a la versión Enterprise de la plataforma. Esto permitió que el equipo pudiera segmentar, personalizar y responder a sus clientes tanto a través de sus canales preferidos, incorporando la atención tanto vía chat en su sitio web, como a través de servicios de mensajería y whatsapp. De igual forma, fue posible incorporar nuevos productos para un mejor monitoreo de los agentes y formularios más avanzados en el autoservicio.

“Queríamos mejorar la experiencia del cliente”, señala Rafael Landeros, Director de Customer Experience en Avera. “Pero también queríamos utilizar Zendesk como una herramienta de toma de decisiones; es decir, establecer las métricas necesarias para extraer la mayor cantidad información posible y tener visibilidad de toda nuestra operación, tomando en cuenta que la compañía recibe un promedio -en temporada baja- de 7 mil solicitudes mensuales, y que en fechas pico como Hot Sale o Buen Fin esa cifra puede duplicarse”.

Así, en noviembre de 2021 la compañía inició una reestructura del área de Customer Experience, optimizando el uso de Zendesk con foco en dos objetivos: incrementar la productividad y enfocar al equipo de CX -compuesto ya por 17 agentes y una estructura de soporte formada por recursos enfocados a capacitación, liderazgo, calidad y manejo operativo – hacia una resolución en el primer contacto (first contact resolution). Para ello, se redujeron los campos en los tickets (de 12 a 4) y se empezó a obtener información sobre el origen de las solicitudes (de entre 12-13 marketplaces o el sitio web de Avera), los canales por los que se reciben y los motivos de contacto, entre otras variables. De esta forma fue posible mapear todo el proceso dentro de Zendesk e identificar las áreas de oportunidad en donde se debía enfocar la empresa.

“Puedo decir que Zendesk me quitó una venda de los ojos: hoy podemos saber todo lo qué está pasando -por ejemplo qué día y en qué horarios estamos recibiendo el mayor flujo de solicitudes, cuáles son las principales razones de contacto de nuestros clientes, en cuánto tiempo estamos resolviendo sus peticiones, entre otros aspectos fundamentales- y corroborar si efectivamente estamos cumpliendo con la promesa de brindar la Experiencia Avera, tal como la hemos planteado”, agrega Landeros.

Con esta nueva estructura, fue posible por ejemplo, reducir la tasa de abandono del chat de 22% en enero a 7% en abril, y disminuir en 50% el tiempo de primera respuesta, de 124 segundos a 72 segundos en tan sólo dos meses. De igual forma, se redujo la tasa de abandono de llamadas, de 2 mil a 210 llamadas en abril (de un promedio de 4 mil llamadas entrantes por mes).

Actualmente la tasa de abandono tanto para el chat como al teléfono se encuentra alrededor del 5% y los tiempos de primera respuesta en todos los canales se han reducido de manera drástica, alcanzando ya los objetivos establecidos. Los niveles de satisfacción de los clientes de Avera, medidos a través de la encuesta de Voice of the Customer, han alcanzado también cifras récord, con un NPS de 71% y un CSAT de 4.5 estrellas en mayo, incluso a pesar de un volumen incremental de contactos muy relevante ligado al Hot Sale.

Capturar la voz del cliente para mejorar la eficiencia al interior de la empresa

Zendesk también ha permitido a Avera medir el journey o recorrido interno para desarrollar flujos de escalamiento entre áreas. El área de Customer Experience se ha convertido, de alguna forma, en una fuente de información importante para otros departamentos dentro de la compañía al capturar y medir lo que están solicitando los clientes. De esta forma, pueden también identificar los pain points en puntos de contacto y/o en interacciones entre equipos, como CX y logística, o CX y el área comercial, siempre con el objetivo de exceder las expectativas de los clientes.

A decir de Adrián González, Zendesk Specialist en Avera, el área de CX requiere tomar acciones inmediatas para solucionar cualquier problema. “Con Zendesk puedes detectar y accionar; se puede ahorrar mucho tiempo gracias a la eficiencia de la plataforma en términos de reportería y de gestión. Te permite tener la información a la mano en cualquier momento para realmente solucionar los problemas o solicitudes de los clientes. Es literalmente como tener un Ferrari, sólo necesitas de un buen mecánico que sepa sacarle todo el provecho, y para eso también contamos con los centros de ayuda y soporte de Zendesk”.

Actualmente, Avera trabaja en la consolidación de funcionalidades que hagan aún más positiva la experiencia del cliente, como lo es el Centro de Ayuda, desarrollando formularios de contacto por casos, de forma que los clientes puedan encontrar fácilmente las respuestas a las principales razones de consulta: asesoría sobre productos, servicio técnico, facturación y logística (status de envíos), sin necesidad de contactar con un agente.

“Zendesk me da paz mental”, reitera Rafael Landeros. “Nos da la visibilidad necesaria para que cada quién dentro de la empresa se enfoque en su rol y podamos cumplir nuestra promesa de valor, que es brindar la Experiencia Avera a todos nuestros clientes. Sin duda, empezar a lograrlo nos ha permitido crecer y expandir nuestras operaciones ahora a Chile y próximamente a otros países de la región”.